第二节 品牌策略决策与实施（4）

    新品牌的风险是否太大？

    可否维持足够长的时间？

    需借由原有品牌名称的影响力来推动吗？

    建立新品牌所涉及的成本是否可由销售利润来回收？

    七、品牌重新定位决策

    品牌一开始在市场上的定位相当成功，但随着一些环境因素的改变，市场占有率逐渐下降，于是便有重新定位的必要。这些导致需重新定位的因素，包括：

    第一，竞争者的品牌定位可能接近公司的品牌，而且抢走了一部分市场份额。

    第二，消费者的偏好已经改变，对公司品牌的忠诚度下降。

    第三，原有的市场已达饱和，有必要将现有的产品推广到新的市场。

    第四，导入新品牌之前，产品经理应该考虑是否只要将既有的品牌重新定位即可，因为如此一来便可利用过去的营销努力所建立起来的品牌认知与消费者忠诚。

    八、品牌策略的实施

    1.品牌营销的广告策略

    广告是对企业品牌的一种投资行为。如果广告意识不创新，将影响品牌的树立和提升。

    实例

    宣传造势广告破敌

    ——百事创立品牌的策略

    百事可乐是由一个北卡来罗那州的药剂师加勒伯?布莱特姆发明的。百事可乐跟可口可乐一样，最初都被当成治疗剂，用来治疗消化不良，但可口(可乐)的发明早了13年。多年以来，百事一直在跟可口竞争，不过，百事公司的营销策略一直不太成功。

    到了1902年，布莱特姆申请商标，发行了97股股份，开始积极出售百事糖浆。从一开始布莱特姆便知道，促使百事可乐业务繁荣的是营销，他一年花1900元在广告上，在他只售出8000加仑糖浆时，这已经是很大一笔钱了。

    布莱特姆的广告成功了。他在1905年建立第一座装瓶厂，不久他又盖了三座装瓶厂。到了1907年，他每年出售10万加仑糖浆。两年后，他聘请了一家纽约的广告商作广告代理。

    1938年，麦克尔成为百事总裁。麦克尔认为广告是饮料业最重要的东西，能把百事变成一个现代商品公司。

    1940年，“百事和彼得”的喜剧漫画，出现在205家报纸的星期日版上。百事可乐的广告刊登在77家杂志上。

    接着，公司又使出了一条新的营销妙计，让约翰?皮尔反复唱一首歌，没有介绍，没有宣告者，没有名人赞助，只有这样的歌词：

    百事可乐无可挑剔。满了12盎司，可真多。

    一份钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。

    最初，百事向4家广告电台买15秒的广告时间来播这首歌，到了年终，有500家电台免费播出30万次，因为美国人迷上了它。由于美国人一直想听到它，公司制作了1500份拷贝给自动点唱机播放。有意思的是，许多人愿意花5分钱去听一首饮料歌，相当于一瓶饮料的价格。这首歌累计卖出了10万拷贝。

    百事终于火了起来，成为饮料界的名牌。从1950年到1958年，百事可乐的销售额增长了2倍。可口可乐曾经以5∶1的优势超过百事可乐，而这时每卖出5瓶可口可乐就有2瓶百事可乐出售。1960年，百事可乐公司把它的业务交给了巴滕—巴顿—德斯廷和奥斯本广告公司(bbd&amp;amp;o)。该公司把火力对准了可口可乐的“传统形象”，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的软饮料。他们在全国各地的广告牌上推出的第一个口号是“为了那些思想年轻的人们”。1964年，“百事可乐的一代”的口号正式面世，在这之后的20年中，这一口号在百事可乐的广告里反复出现。百事可乐自称它已经具备了“新一代”的口味，这些讨人喜欢的小家伙们刚刚成长起来，而他们对软饮料的胃口也越来越大了。</p>

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