第二节 品牌策略决策与实施（3）

    (3)混合方式

    采用混合式的挂牌策略是一种折中的做法，一方面既能受到家族品牌的庇护；另一方面又希望能以个别品牌来兼顾到产品的个性与消费者需求。因此，上述的优缺点，都还存在，应视其中的重点是什么，如果以家族品牌为主，则家族品牌的特性就会比较明显；如果是以个别品牌为主，则个别品牌的特性就会比较凸显。

    六、品牌策略决策

    品牌策略是指当品牌推出上市相当成功后，公司往往会再以相同的品牌推出修正过的或新的产品出来，以分享该品牌的成果；或基于某些因素的考虑而以新的品牌上市。一般而言，品牌策略有四种做法，见下页表。

    品牌策略的四种做法

    产品类别

    品牌名称   现有的   新的

    现有的    产品线延伸    品牌延伸

    新的    多品牌    新品牌

    1.产品线延伸

    当企业在某一既定的产品类别中引进额外的产品项目，并采用相同的品牌名称，称为产品线延伸。企业之所以采用这种策略，可能的原因包括：

    生产产能过剩；

    迎合消费者多样化的需求；

    配合竞争者的产品线延伸而跟随采取产品线延伸；

    占有零售商更多的货架空间。

    实例

    企业采用产品线延伸的品牌策略，其可能的做法包括以下五个方面：

    第一，新包装。如百事可乐推出实特瓶装，光明牛奶推出利乐王包装。

    第二，新容量。如可口可乐推出2000毫升的加大容量，波卡与孔雀饼干推出随手个人包，以及针对儿童市场的小儿伤风克与小儿利萨尔等。

    第三，新款式。如舒适牌刮胡刀、吉列牌用后即丢的刮胡刀以及电视与汽车的新款式等。

    第四，新口味。如香吉士芭可乐、可口可乐的樱桃可乐等。

    第五，新配方。如新伤风克、新奇-s洗衣粉等。

    2.品牌延伸

    当企业现有的品牌成功之后，往往会将此品牌名称用于改良后推出的新产品上，这种策略可缩短消费者接受的时间与成本。

    3.多品牌

    企业在相同的产品类别中，发展额外的产品项目，并采用不同品牌的策略，企业之所以采用多品牌策略，可能基于如下的动机：

    (1)抢占更多的货架空间

    类似于“狼群战术”，使得零售商货架上的产品，看来看去都是其所拥有的品牌，而竞争者品牌相对地减少。

    (2)捕捉品牌转换者

    对于一些喜新厌旧的消费者而言，企业如果不推陈出新，他们便可能转移到竞争者品牌，使得企业的市场占有率逐渐下降。

    (3)刺激内部的良性竞争

    宝洁公司为每一品牌设置一品牌经理，目的在激发组织内部的员工士气，提高工作的挑战性与成就感。如此一来可以提升公司整体的战斗力，增加公司整体的市场占有率。

    (4)进占不同的细分市场

    以不同的品牌形象与特性，吸引不同细分市场的目标顾客，使销售量提高。

    提醒您

    多品牌策略的一个主要陷阱，在于各品牌可能仅占有市场的一小部分，而且可能无一特别获利者。如此一来，将使得公司的有限资源分散到许多品牌上，而无法集中到建立有较高获利力的少数品牌上。此外，公司的多品牌要能夺取竞争者品牌的顾客，而非自相残杀，否则，将不适合采用多品牌策略。

    4.新品牌

    新品牌是指当公司的新产品开发出来，发现现有的品牌并不合适，于是便可能采用新品牌的策略。

    在决定引进新品牌名称还是使用现有的品牌名称之际，公司应该考虑下列的问题：</p>

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