第二节 品牌策略决策与实施（2）

    对于实力雄厚，生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业自身的发展战略来决策。

    五、品牌命名决策

    1.如何取名字

    品牌名称是否恰当，对产品的销售与发展有相当大的影响。因此，在为产品命名时，必须要慎重，力求周全，并把一些重要的因素考虑进去。以下列举说明品牌命名的注意事项：

    (1)要易念、易记、易懂

    品牌名称是用来沟通的，因此念起来一定要顺口，避免取一个拗口难念的名字，应以简短有力为佳，例如“海飞丝”洗发水。品牌名称还要让消费者容易记住，因此，应力求新颖而不落俗套，以期消费者能过目不忘，例如“可口可乐”。令消费者耳目一新的名字，通常都能让消费者留下深刻的印象。

    (2)尽量避免不好的谐音

    不好的谐音虽未必会阻碍产品的发展，但我们也无法预料它的杀伤力。例如，“洋洋”洗发精虽打出“不一样就是不一样”的响亮口号，但还是败下阵来，这可能是由于“洋洋”与“痒痒”的发音很近似。当然，好的谐音通常都会有正面的效果。

    (3)与产品特性相结合

    品牌名称如果能以明示或暗示的手法，表现出产品的特性，使消费者能望文生义，则有助于提高沟通效果。例如，“帮宝适”纸尿裤，就属于明示的手法；而“母婴宁”纸尿裤，则属于暗示的手法。

    (4)要与产品定位相吻合

    品牌名称可说是产品个性的具体表现，因此产品的定位如何，品牌名称必须与之相配合。例如“可口可乐”给人一种年轻、动感、欢乐的时髦饮料的感觉。

    (5)防止品牌成为一般化的名词

    品牌固然愈有名愈好，但一个品牌真的变成家喻户晓之后，它将面临“一般化”的问题，也就是说，此一品牌名称将从一个代表某厂商产品的“专有名词”，变成代表某一类别产品的“普通名词”。此时，在一般人的心目中，已经全然忘记它代表某公司的产品，而只要看到这一类别产品，就直接用这个品牌名称来称呼。例如“阿司匹林”就成为了代表头痛药的一般化名词。

    提醒您

    厂商必须避免品牌成为一般化的名词，一定要把自己的品牌名称与产品类别的名称划清界线，并不断地提醒消费者，某一品牌名称乃是经过注册的，希望大家不要滥用。

    2.使用品牌的方式

    制造商在决定采用自有的品牌之后，还需决定使用品牌的方式。这有三种可能的方案，即个别品牌(创立一个新品牌)、家族品牌（沿用公司既有的品牌)或者混合方式。

    (1)个别品牌

    个别品牌策略的优点在于新产品的成败，与公司的声誉是相互独立的，换句话说，即使个别品牌失败，对公司的声誉与其他既有的品牌不会有太大的影响。此外，公司也可针对产品定位与目标消费者的偏好，发展出最适合产品个性的品牌名称，塑造独特的品牌形象。至于个别品牌的缺点则在于成本高、风险大，因为要将一个崭新的品牌推出市场，让消费者由认知到接受，是一个漫长且耗费巨大的过程，其风险也相当高。

    (2)家族品牌

    家族品牌的优点在于新产品导入成本低、风险较小，公司既有的良好品牌形象与知名度，可以迅速转移到新产品身上，使消费者在短期内便能接受新产品，因此可降低推广费用，而且新产品失败的风险也较低。但家族品牌的缺点在于新产品的成败与既有品牌和公司声誉息息相关，万一失败将对品牌形象产生不良的影响。</p>

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