第二节 品牌策略决策与实施（1）

    品牌决策是企业整个产品战略的一个重要方面。企业给其产品起适当的名字，设计品牌标志，向政府申请注册商标，这些活动都可以增加产品的价值。

    一、品牌决策的内容

    品牌决策的内容包括以下四个方面：

    第一，决定是否给企业的产品起名字，设计标志，这叫做品牌建立决策。

    第二，决定用本企业(制造商)的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌归属决策。

    第三，决定品牌代表的质量水平，这叫做品牌定位决策。

    第四，决定企业的所有各种产品使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。

    二、品牌决策流程图

    品牌决策流程图

    三、品牌建立决策

    品牌决策的第一个步骤便是决定是否要使用品牌。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，因此，不是所有的产品都需要使用品牌。市场上很难区分的原料产品、自产自销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌，例如面条、卫生纸、食盐等。这些一般性产品往往价格较低，采用同质化的原料、低成本的包装以及较低的广告成本(甚至不做广告)。这类无品牌的产品，在经济不景气，消费者购买力较低时，反而颇受欢迎。

    但现在大多数的产品都拥有品牌，甚至一些水果也都采用产地来命名，如“巨峰葡萄”。这是因为品牌可为销售者带来一些利益。

    1.易于确认

    品牌名称能帮助公司更易于处理订单及追踪问题。例如，某超级市场向供应商订货30打飘柔洗发水、100箱青岛啤酒等。当产品品质出了问题时，销售者很容易知道是哪些品牌的产品，进而采取相应的措施。

    2.法律的保障

    销售者的品牌名称与商标也能为产品独特性提供法律保护，否则很容易为竞争者所模仿。

    3.建立顾客的忠诚度

    品牌能使企业吸引一群忠诚度高的顾客，而品牌忠诚度更可使企业在竞争上占有优势，也有助于营销组合的规划与控制。

    4.细分市场

    企业可在不同的细分市场推出不同的品牌，一方面可以扩大市场的范围;另一方面品牌之间不致发生自相残杀的情形。

    5.建立形象

    好的品牌有助于建立企业形象，而且有些品牌也附有企业名称，因此有助于替企业的品牌与规模打广告。

    四、品牌归属决策

    如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。一般来说，品牌在使用上有三种选择：

    第一，制造商品牌，即由制造商所拥有的品牌，如味全、统一等。

    第二，经销商品牌，是由中间商委托制造商代工(即所谓的oem)，再冠以中间商的品牌，如屈臣氏、易初莲花等。

    第三，制造商也可以一部分用自有品牌，而将另一部分私有品牌出售。

    提醒您

    对制造商而言，推出自有的品牌可以直接掌握市场，赚取较高的营销利润，然而也负担庞大的推广费用与风险。至于利用经销商品牌，则一方面可以扩大产能的运用，发挥规模经济，以降低成本；另一方面，则可以坐享制造的利润，不用承担营销成本与市场风险。然而此一做法却可能为自己制造潜在的敌人，而且随时有被更换的风险(即中间商可能另寻其他代工的制造商)，甚至可能沦落到任人摆布的境地。因此，制造商在此三者之间的取舍，很有必要谨慎地权衡其利弊得失。</p>

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