第一节 对品牌的认识（2）

    第三，品牌化为企业吸引了众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起消费者重复性购买，企业可因此在规划市场营销组合时取得较大的控制能力。

    第四，品牌化有助于企业进行市场细分，取代只推销一种产品的做法，有利于产品组合决策，使新产品易于进入市场。

    第五，品牌化有助于建立公司企业形象，起到宣传企业的作用。

    事实上，分销商也把品牌作为方便产品经营、识别供应、把握生产质量标准和增强购买者偏好的手段。

    四、品牌知名度

    品牌知名度是一个品牌首先追求的，是其他内容的基础，可分为四个等级：第一未提及知名度、未提及知名度、提及知名度和无知名度。

    1.第一未提及知名度

    第一未提及知名度是指消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别立刻就会想起的品牌。比如说到电视机，就想到了索尼。

    2.未提及知名度

    消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别就会想起的品牌，只是没有第一个想起而已。达到这一级别的品牌几乎可以成为同类产品的代名词了，非常难能可贵。

    3.提及知名度

    提及知名度是指经过提示后，消费者表示知道该品牌。这是一个品牌最基础的目标。

    4.无知名度

    无知名度是指无论如何消费者对这个品牌没有任何反应，那么，这样的品牌价值只能和它的商标价值画等号了。

    五、品牌认知度

    品牌认知度是指消费者对某品牌在品质上的整体印象。它不仅包括产品本身的品质，还包括产品服务的品质。比如，宝洁生产的是“世界一流产品”，海尔代表星级服务，这些都是消费者对品牌的认同。

    消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面：产品的功能和结构、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、价格、销售服务。

    六、品牌因素

    1.品牌联想

    品牌联想是消费者在提及某一品牌时所勾起的所有印象和联想的总和。当联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们就称之为品牌形象。企业发现，将其品牌与其他图形、标志，尤其是与竞争对手的品牌建立对比联想，对本企业的品牌大有裨益。俗话说得好：“闻其声如见其人。”毫无疑问，品牌联想是品牌认知形成的重要驱动因素。

    实例

    一般来说，品牌联想对顾客接受来自品牌的有关信息大有帮助，星巴克与玛丽欧特相连；耐克与迈克尔?乔丹相连；麦当劳则与迪士尼联系到一起；而英特尔则是利用其独特的声音标志去帮助顾客联想到该品牌所代表的产品及服务。

    2.品牌忠诚度

    品牌忠诚度是最容易被人忽视的品牌认知形成因素。再没有什么比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。可以按消费者对品牌的忠诚度从低到高将消费者划分为：无品牌忠诚者、习惯消费者、满意消费者和承诺消费者。可依据品牌拥有的消费者的类型判断品牌忠诚度。

    (1)无品牌忠诚者

    无品牌忠诚者对品牌的认知没有任何差异，会经常地更换品牌。只拥有这样的消费者的品牌毫无忠诚度可言，只能在市场竞争中随波逐流。

    (2)习惯消费者

    习惯消费者的品牌倾向若有若无，他们会在惯性状态下重复购买某一品牌，这是典型的无意识品牌忠诚者的行为。

    (3)满意消费者

    满意消费者对品牌相当满意，而且已经产生了品牌转换成本。提到转换成本，微软的windows操作系统是阐述这一说法的最有力的例子。

    (4)承诺消费者

    承诺消费者不仅已经对品牌产生了感情，更以拥有品牌而骄傲，如人头马、xo是高贵的象征，派克金笔是成功人士的象征。

    对现代企业而言，有意识地培养更多的满意消费者和承诺消费者，是提高企业品牌认知度的重要手段。

    七、品牌认知的成功要素

    1.产品本身必须符合市场需要

    光靠广告和包装是造不出品牌的，如果没有优良的性能，产品绝对不可能持续销售。在一个特殊的市场成为创新产品，虽是建立品牌地位的基础，但若产品不能满足消费者需要，即使运用包装、更换名称等“换汤不换药”的营销手法，最终仍是无法树立品牌在市场中的地位。

    2.品牌化的产品个性

    要提高消费者的忠诚度，就必须由产品本身提供给消费者无形的利益，有人称之为价值。如力威牛仔裤强调的是耐穿、轻便、不受拘束；而古奇牛仔裤则强调夸张及大都会形象，这些产品的个性都是品牌化的基础。产品个性就是这种被多年来的市场状况所证明的价值。

    3.品牌提供的产品整体的个性或风格

    不经过一番缜密的分析，消费者是不会产生对品牌的认同感的，而是以其对品牌的速记能力来做出购买决定。

    提醒您

    如果提供的信息太复杂或前后不统一，消费者可能反而不会考虑这个产品，这不是消费者的智商不足，而是他们不想太伤脑筋。要想在竞争激烈的市场上凸显自己的产品，必须积极地为那些无生命的品牌塑造出持久且富有魅力的个性。

    4.品牌化的价值必须符合消费者的需求

    无论什么样的品牌个性，都是以满足消费者的需求为前提的。所有的购买行为都以价值为出发点，但价值并不是可以度量的固有品质，而是消费者的认知。如果品牌所提供的利益，能让消费者肯定其价值优于其他品牌，那么这个品牌就能赢得消费者长期的偏好。

    5.产品的差异性是构成品牌的重要元素

    在有些市场上，建立品牌的唯一手段就是广告，比如香烟或饮料市场。事实上，品牌的建立主要还是基于产品的差异性，不管这个差异多么微小。有时，品牌的形成是因为一项新发明，例如索尼牌随身听，但这种独一无二的地位却很难长期维持。索尼公司非常清楚自己必须在产品因拥有特别功能而获得市场领先地位后，继续以无形的品牌力量保有市场地位。现代科技日益发达，市场日趋多元化，加上消费者较以往更富足且有主见，这些都表明成功品牌的一个不可或缺的要素就是无形价值。</p>

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