第一节 对品牌的认识（1）

    本章学习重点：

    ?全面认识品牌，掌握品牌认知成功的要素

    ?掌握品牌策略决策与实施的操作方法和注意事项

    ?掌握品牌延伸的步骤和应当考虑的几个策略性问题

    主题词：

    认识品牌品牌策略品牌延伸

    第四章

    产品品牌管理

    第一节对品牌的认识

    第一章中关于产品经理的岗位认知描述中提到，产品经理其实就是品牌经理，所以，产品品牌的管理也是产品经理的工作内容之一。要做好产品品牌管理，首先要对产品品牌的知识有深刻的了解。

    一、品牌的相关术语

    1.品牌

    品牌是指用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计的组合，并以此来区别一个(或一群)卖主和竞争者。

    2.品牌名称

    品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛兰、耐克等，都是世界著名的品牌名称。

    3.品牌标志

    品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或印字。

    4.商标

    企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

    5.品牌化

    企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。

    二、品牌的构成

    品牌由品牌名称、品牌标志、商标的组合构成，目的是为了把自己与竞争对手区别开来。

    品牌的构成，代表销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌至少能表达出六层意思：

    1.属性

    一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出尊贵、工艺精良、耐用等。

    2.利益

    属性需要转换成功能和情感利益。例如，属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”；属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了身份和令人羡慕的感觉”。

    3.价值

    品牌还体现了该制造商的某些价值观。如劳斯莱斯体现了高性能、安全和自信。

    4.文化

    品牌可能象征了一定的文化。如梅赛德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。

    5.个性

    品牌代表了一定的个性。如劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板(人)；一头有威势的狮子(动物)；一座高贵的宫殿(建筑物)。

    6.使用者

    品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一种消费者。

    消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义，有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚度，有助于开发新产品和节约新产品投入市场的成本。

    三、品牌的作用

    显然，打造品牌会产生成本，包括包装费、标签费和法律保护费等，而且还要承担该品牌不受欢迎的风险。在这种情况下，销售者仍青睐于使用品牌是由于品牌能为他们带来以下五点好处：

    第一，规定品牌名称可使买主易于订货。

    第二，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止竞争者仿制、假冒。</p>

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