第四节 新产品开发程序（13）

    10.上市后追踪——早期追踪修正

    产品上市后，事情还没结束。你应该要继续追踪新产品是否成功，以及在必要时准备紧急应变计划。最后，还得检视整体上市的流程，为下一个新产品发展计划的改善作准备。想要用上市控制系统来决定产品是否成功，你可以从追踪下列几种衡量指标开始做起：

    销售量；

    回报率；

    折扣；

    顾客接受度；

    竞争者反应；

    服务电话；

    股东价值。

    产品经理必须决定哪些指标最有助于找出问题所在，设计一个追踪系统，并决定追踪的频率。下表中的信息可以用来发展出一个控制计划。

    控制计划例示

    可能发生的问题追踪应变计划

    销售人员未能依预设的速度和一般市场接触。追踪每周拜访报告。这个计

    划要求每位业务代表每周至少做10个一般性目的的拜访。如果实际活动情形低于这个水准超过3个星期，就需要举行一整天的区域销售会议，寻求补救措施。

    销售人员可能无法了解产品的新特性该如何在一般性市场中应用。销售经理每天要追踪一位业务代表，在2个月内要对整个销售团队完成检验视查。在与业务代表个别会谈时当面澄清。但是如果从前10个业务代表的访谈中发现了普遍存在的问题，那就必须召开特别的电话会议，把产品的完整诉求向整个销售团队再重述一次。

    潜在顾客并未尝试购买产品。以每周10次电话为一系列，来组织、追踪那些已经听过产品销售说明的潜在顾客。其中必须要有25％认同产品的一项主要特性，而在这之中又有30％尝试下订单。要求业务代表进行电话销售追踪，并且提供首次购买有50％的折扣，作为补救方案。

    续表

    可能发生的问题追踪应变计划

    买家下了试用订单，但是没有再次下单。展开另一系列的电话访谈追踪，对象是那些曾经试订的顾客。估计其中应该要有50％会在6个月内再下单。暂时没有可供使用的补救措施。如果顾客没有重复购买，显示是在产品使用上有问题。由于产品显然比以前的好，因此我们必须了解为什么会造成顾客使用上的错误。可以对关键顾客进行实地拜访，以确定问题所在以及后续应该采行的行动。

    主要竞争产品可能有具相同新特性(而我们并没有专利保护)的产品打算安上市。这种情形是无法追踪的。多向供应商或媒体打听，可以帮助我们更快掌握这些消息。补救计划是在60天内停止所有推广活动，这是一种不成功便成仁的战术。开始在销售现场只销售新产品，外加50％的首次购买折扣与两封特别的直接邮件。至于前面提过的几种追踪方式，现在要更加严密地进行监控。

    有时通过修改营销策略，可以让新产品重回正常的轨道。实际的做法包括重新定位产品、换新包装、套装销售或拆开销售、改动价格、找出新市场或新顾客、改变渠道，或是和另一家企业共同合作。另外有些情形则需要修正产品策略本身，修正的内容可能包括修改产品、暂时将产品下市、永久性地放弃这项产品，或是把这项产品相关的权利转售给别人。

    上市后的最后一项活动是要评估整个产品开发过程。有哪些部分特别奏效?销售团队面临了哪些问题?我们学到哪些经验，可以用来改善以后的产品开发流程?

    ?

    探究?思考

    1.新产品开发中有哪些常见的问题？

    2.产品包装设计需遵循哪些程序？

    3.新产品市场测试的步骤有哪些？

    4.一个完整的新产品开发过程要经历哪几个阶段？</p>

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