第四节 新产品开发程序（12）

    ②增加经销商的毛利。暂时提高基本经销利润率；为了推广新产品而提供折价；预付折让金额。

    ③改善经销商的效率。提供营运训练(管理、存货、财务、行销技巧等)以增进经销商的营运绩效；提供参与其他销售技巧训练的补助款；直接配送(drop-ship)产品给经销商的顾客；提供优良的销售线索给经销商；协助将产品重新包装以符合空间上的要求。

    ④降低经销商持有新产品的风险。免费或以优惠的价格提供初期产品知识培训；展示有关顾客对产品接受度的证明；短期内提供比平常优惠的退货办法；完成新产品的预售动作(例如通过广告、商业展览及其他行销沟通方式)。

    (3)让顾客接受

    获得顾客的接受(主要通过试用的方式)是上市初期的首要目标。建立知名度是使顾客接受的第一步，也是产品经理先前在行销沟通、销售训练及渠道激励上所有努力的具体成果。下一步就是顾客试用。

    顾客试用的方式有很多种。对于像消费性包装产品这种小型、单位毛利低的产品，可以赠送样品来鼓励试用。对于较大的产品，把产品放在顾客的某个营运单位来进行测试，比如一项设备或据点，局限在特定范围内的一批生产活动或时限内的使用等。这些做法，可以让顾客接触样品，而不需要承诺全面替换所有现有产品，因此能降低顾客的风险。另外有些产品，如资产性设备，则不能以上述方式来试用。针对这种情况，有的企业发明出“虚拟”试用——比如试车或厂内测试。举例来说，潜在顾客可能会试驾一辆新的消防车或推土机；印刷设备制造商可能会把顾客的产品拿回来试做，以展示新型印刷机的功能。在其他的情况下，还可能会用到录像带辅助展示产品。

    顾客可能也需要被训练如何来使用产品，特别是当他们要自己负责安装和维修时。

    训练内容应该要强调：如何能将这项产品和顾客现有的营运整合在一起，如何处理流程上的差异，以及如何降低转换使用新产品所需要的时间、成本及精力。

    顾客训练的方式包括：在购买产品时顺便进行指导(免费或付费形式、教育性研讨会或是有教育内涵的产品白皮书)，以及只限邀约人士参加的经理人研讨会等。

    9.早期绩效追踪

    虽然新产品最终的成功是反应在销售业绩上，但越早认定潜在的问题，采取改正行动的效果就会越好——这意味着你要追踪那些在销售前就已显现的先期指标。比如说，如果每进行四次销售拜访才会拿到一张订单，那就监督已经就新产品进行了多少次销售拜访。而为了要鼓励销售人员多做销售拜访，你可能需要在初期(暂时地)为特定行为(进行适当的销售拜访)所获致的结果(达成销售)提供诱因。

    放置在零售商或经销商货架上的产品，也可以作为另一项可以用来追踪的标的。有多少比例的经销商(或零售商)正在囤进你的产品?其中又有多少经销商按比例给了新产品恰当的上架空间?展示位置是否容易被顾客看到?你的渠道伙伴在这些领域的绩效如何?

    新产品在顾客中间的知名度是另一项在销售发生前就得先满足的条件。想要评估产品的知名度，需要有某种类型的顾客调查。有时候，把你的营销沟通计划拿来和实际结果比对，可以找出潜在的改正方向。例如，你实际发出了多少张宣传单?在商业展览中的产品展示效果如何?广告是否按规划进行投放?你从媒体代表处得知广告受众有怎样的反应?</p>

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