第四节 新产品开发程序（11）

    有时候，人们会把产品正式宣布上市当做是上市活动的最——其实这只是个开始。执行上市工作需要将试销计划加以落实，包括为新产品提高知名度，争取铺货、尝试性购买等，因此需要训练并激励负责执行的相关人员。

    最具关键性的试销活动之一，就是确保产品已经可以出货。此外，要确定所有产品周边及沟通议题都已经被充分考虑——包括内部和外部的。同时，检查受订和支援系统是否都已准备就绪，足以支持产品问市后的订货需求。如果你还没有完成上述事项，赶快和销售管理、人力资源及其他相关部门讨论，并准备上市所需的培训流程。

    (1)内部培训

    企业现在普遍了解到，新产品培训的对象除了销售人员之外，还包括客户服务、技术支持及其他负责与顾客接洽的职务。在这些职务上的人士都有可能会影响到新产品的成败，虽然他们可能不需要拥有类似“如何销售”这种提供给销售团队的深入资讯，他们还是应该知道这项产品对于公司的重要性，谁将提供哪一类的帮助给顾客，以及如何回答预期中的问题。

    这些培训的目的，是要让现场销售人员准备好去销售新产品，同时也要熟悉这项产品。

    新产品培训最常见的问题，是在于训练内容往往偏向于产品能做些什么，而不是产品能如何使顾客获益。

    产品展示型的训练

    如前所述，销售人员需要知道理想顾客的典型。新产品是希望要解决或改善顾客现在所碰到的哪些问题?有哪些改进或变动是被期待的?顾客有多殷切盼望这些改变?他们如何客观判断你的产品是否真的能够提供期望中的结果?

    不幸的是，在企图为新产品的诸多应用方式寻找销售目标的心态之下，大多产品经理会列出所有可能购买新产品的细分市场。这种遍地开花的做法往往分散了销售上的投入，而没有精力专门“进攻”有最高回报率的客户。

    将关注的焦点转向顾客的事业及顾客的需求，将会增加销售团队的绩效。在培训中，销售团队应该人手一份新产品的宣传组合，里面包括：内部资讯、销售工具、行销辅助品等前面提到过的材料。这种新式的训练，就如下图所描述的一样。

    以顾客为中心的训练取代产品展示型的训练

    上图所表示的以需求为中心的训练方式，只是激励销售团队的第一步。毕竟，销售团队也会希望知道有关产品上市的销售管理细节。他们会因为售出新产品而得到额外的收益(如红利或更高的提成)吗?这种较优厚的奖励期限有多长?对于他们的销售配额有何影响?如何追踪销售绩效?

    (2)激励渠道

    经销商及零售商对于新产品的利益与兴趣，和内部相关人员并不相同，但他们同样在把产品提供给顾客的过程中扮演着关键性的角色。产品经理不仅需要让经销商相信，投资在你的新产品上是正确的决定，同时还应该激励他们创造出最佳的环境，以便让产品成功上市。他们的销售人员需要怎样的训练?要有多少存货才够?新产品是否有最低上架空间的需求，或是需要特定的架上布置与陈列方式才能奏效?经销商在推广产品时是否需要协助?

    当你能让经销商相信新产品可以增加他们的收入或帮助他们增进营运效率时，他们就会被有效地激励并乐意推广你的新产品。要让他们相信你的确有一项杰出的产品，而且你会一直在背后支持这项产品。下面列出了一些可以用来激励渠道伙伴的工具：

    ①加大对经销商的支持。针对产品的最终使用者制作广告，增加品牌“拉力”；暂时仅在市面提供新品或少数刻意选择的产品；提供交易协助以增加销售。</p>

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