第四节 新产品开发程序（8）

    2.市场细分和产品定位

    3.总体营销方向

    (1)产品的总体作用，包括产品计划的变动

    (2)广告的总体作用

    (3)个人推销的总体作用

    (4)其他手段的总体作用(如样品、贸易展销会、商品示范等等)

    (5)批发商与零售商的总体作用

    (6)价格政策及详细说明(包括折扣、协议及计划变动)

    (7)非市场营销部门的角色

    五、经济概述

    1.销售数量预测(对某一时期某一种产品而言)

    2.销售额预测(对各时期)

    3.各种活动的费用预算

    4.对企业间接费用与利润贡献、预计收入

    5.风险说明

    6.说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流

    六、战术计划

    1.手段1(如广告)

    (1)手段a(例如，电视广告)

    ①基本任务或目标。

    ②细节(规划、商业类型、频率、费用、时间)。

    ③个人和代理商的责任。

    (2)手段b(如印刷广告)

    ①基本任务或目标。

    ②细节(规划、商业类型、频率、费用、时间)。

    ③个人和代理商的责任。

    (3)其他

    2.手段2(如个人推销)

    3.其他手段，依次为分销、定价、产品改进、商标、包装、专门促销、公共关系、技术指导、担保等

    4.列出所有即将开发的有创造意义的手段

    七、控制

    1.关键目标控制

    2.有效降低费用的关键市场条件

    3.信息收集顺序和预算

    (1)内部的

    (2)外部的

    八、对主要支持性活动的概述

    包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事和公共关系等部门，概述应列出任务、时间和个人责任。

    九、活动程序

    计划期关键活动应按年月顺序排列。

    确定计划的作用时效也是很常见的。短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3～4个月，而一些工业品营销计划的期限却是无限制的。

    4.设定渠道目标

    在产品上市时必须制定详细的铺货目标并进行分解，使销售人员有章可循，同时也是事后评估的标准。建议在设定目标时，可参照art法则。

    提醒您

    在上市之后，应每月从以下五个方面总结是否达成目标：

    1.铺货店数(是否达到预定的目标?)

    2.特殊陈列(大型商厦、连锁超市大型陈列是否做到?)

    3.客户反应(对产品或送货服务有没有意见?)

    4.消费者反应(是否能够较容易地买到新产品?)

    5.产销协调(有没有缺货现象或积压太多库存?)

    5.制定分销合同

    完善的分销合同，不仅能加强对渠道的控制，还能帮助销售人员对中间商进行开发与管理。分销合同的主要条款如下：有效日期、分销商责任、供货条件、销售计划、产品陈列、促销安排和销售管理资源。

    不同的行业，分销合同的主要条款会略有不同，应根据本公司行业特点制定所负责产品的分销合同。

    6.确定对重点零售商的管理方式

    随着一些世界著名的零售商(如家乐福、沃尔玛等)进入中国，产品经理面临的一项重要工作就是与重点零售商的谈判。这里主要介绍如何对重点客户进行分类和一些应对重点零售商的原则。

    【工具】

    零售商评价标准

    评价标准标准

    分实际

    得分

    备注

    1．具有便于客户管理的组织结构。

    (1)该组织有采购员、财务部和订单组。采购员被授权管理所有其负责的产品种类的价格及促销活动。 6

    (2)该组织有专职人员做促销品管理及货架管理。    4

    2．该客户提早12个月(最少3个月)制订其业务计划，并

    要求供应商做业务总结。

    (1)客户与供应商共同制订全年度的业务计划，其中包括产品，促销计划、新品上市、货架陈列、铺货目标及其他主要业务指标，并定期与供应商总结业绩。5</p>

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