第四节 新产品开发程序（7）

    1.产品商品化

    通过市场测试，您可获得更多的市场信息，与公司管理层共同决定是否推出新产品，若公司决定将产品进行商品化，将面临两方面的决策：生产基地的建立和生产规模的大小；产品名称决策。

    对于新面世的产品，应确定一个好的品牌名称并对新产品进行包装。

    (1)产品名称

    为新产品选择名称的方法请参考下一讲的相关内容。

    (2)商标注册的条件

    在各个国家，商标注册都有一定的要求，可以查阅不同国家的商标法。一些共同的条件包括：注册的目的不能是不道德的或带有欺骗性的；不能是对某类产品过于细节性的描述；不能同已使用的商标引起混淆。

    (3)确定新产品包装

    新产品的包装应满足以下功能：识别功能、便利功能、美化功能、想象与联想功能。在对新产品进行包装时可采取类似包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装等策略，使新产品包装设计达到促销性、工艺性、时尚性、独特性等基本要求。

    提醒您

    一般而言，产品包装的设计需遵循以下程序：提出基本设想并制作草图→制作初稿→制作色稿(彩色精致样品)→设计方案的评定→制作完成稿→样品质量检验→制造和印刷。

    (4)选择进入方式

    在商品化过程中，新产品市场导入的时机非常关键。若竞争者也在同时开发相同的新产品，可选择三种进入方式：

    ①先行进入，即率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端消费者。

    ②平行进入，即与竞争者同时推出新产品。其目的是与竞争对手共同负担产品上市推广的促销费用。

    ③推迟进入，即等竞争对手进入后再伺机进入，其目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。

    2.制定新产品上市时间表

    由于新产品上市的准备工作牵涉面广，各方相互依赖性强，需要各方按时完成分内工作，因此需要制定准确的上市计划表并严格执行。以下的“新产品上市计划表”可供参考。

    【工具】

    新产品上市计划表

    架构  负责执行的部门    完成时间

    产品用途

    特征

    属性

    由研发部编写

    定价  策划部制定，总经理核准

    销售渠道(即：  卖给哪些分销机构，或卖给特定的最终客户)市场部

    业务员培训    研发部

    市场部

    促销计划    市场部

    展示计划    销售部

    续表

    架构  负责执行的部门    完成时间

    潜在客户追踪    销售部

    进度表    市场部

    3.制订新产品营销计划

    对于不同行业的企业，新产品营销计划的具体内容相差很大，这里给出一个一般的模式。

    实例

    新产品营销计划的主要内容

    一、引言

    1.新产品名称——未注册的品牌和商标

    2.目标市场及细分市场的区分与简要描述

    3.计划的作用时效

    4.编制计划的人员

    二、形势分析

    1.市场描述

    (1)消费者或使用者及其他市场参与者

    (2)购买营销成果的过程

    (3)竞争者

    ①直接的和间接的竞争。

    ②预测的生命周期阶段。

    (4)竞争战略

    (5)总体市场及相应细分市场的市场占有率

    ①销售数量/销售金额。

    ②促销活动。

    ③利润。

    (6)有效的分销渠道及其态度和实践

    (7)经营的关键外部环境因素

    2.新产品描述(包括产品性能、用户反应，包装等)。包括竞争产品资料

    三、机会和问题概述

    1.市场可开发的主要机会

    2.计划需要解决的主要问题

    四、战略

    1.总体指导战略说明

    关键目标和个体目标的主要活动，包括数量和质量目标</p>

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