第四节 新产品开发程序（5）

    (1)销售波研究

    销售波研究使您能估计消费者在使用自己的钱和有机会挑选竞争者产品的条件下的重复购买率。主要过程如下：

    ①免费提供产品给消费者试用。

    ②以低价再次提供该产品或竞争者的产品。

    ③这样重复提供该产品3～5次(销售波)，密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。

    (2)模拟测试

    这种方法可以衡量试用率。其结果通常纳入数学模型之中，以预测最终的销售水平。主要过程如下：

    ①找到30～40名购物者(在购物中心或其他地点)，邀请他们观看简短的商业广告电视片。其中，包括一些著名的商业广告片和若干新片，它们的内容涉及一批不同的产品。公司要推出的新产品广告片也混在其内，为了不引起特别注意，故意不把它挑选出来。

    ②分发给每个人少量的代金券并邀请他们到一个商店去，他们可以选择或放弃购买任何物品。

    ③关注有多少消费者购买了该新产品，有多少购买了其竞争品牌的同类产品。

    ④把消费者召集在一起，请他们回答买或不买的理由。

    ⑤几个星期以后，用电话向他们再询问，以确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图，同时公司为他们的再次购买提供优惠。

    (3)控制测试

    有些研究公司安排了一个在其控制下的商店团体，在给予一定费用的前提下，它们同意经销新产品。控制测试使公司得以测试店内因素的影响，和在没有消费者直接卷入的情况下的有限广告对消费者购买行为的影响。主要过程如下：

    ①指定商店的数量和所希望的购货地点。

    ②依照预定的计划把该产品交给参与的商店。

    ③安排货架位置、商店数量、陈列和购货点的促销活动等。

    ④从货架的动态反应和消费者日记来审查销售结果。

    ⑤用抽样调查的方法选取一部分消费者，征求他们对产品的印象。

    样品试用的原理和技巧

    1.三种类型的样品试用

    (1)大量试用——样品通过分销机构(挨家挨户，商店中，报纸上)送

    到大多数消费者手中，它没有针对性，但对于大量出现的产品是非常有效的。

    (2)有针对的试用——样品被分销给有可能再次发生购买行为的消费者群体，一般是针对有较高购买潜力的群体。

    (3)市场准入试用——样品分销给那些首次使用某个品种或他们对某个品种的需求有所变化的消费者试用。这些变化的时刻包括：“成为一个新的家长，建立一个家庭和步入高龄。”

    2.在以下情况下，样品试用有效

    (1)大量有针对性的样品试用在产品质量可靠时是有效的。如果的确拥有一个货真价实的好产品，就考虑大做文章，尤其是在产品介绍上下工夫，效果最好。

    (2)市场准入样品试用，在让人们对某个品种有需求或需求改变这一重要时刻试用你的产品。每一个品种都有可切入点和优化点。

    3.有效的样品试用的五个步骤

    (1)决定谁是最好的试用样品的人，界定最有可能转而使用你的产品的消费者对象。

    (2)选择适合进行样品试用宣传的媒体以达到目标效果。

    (3)仔细评估样品试用的服务商，要保证他们有能力履行你所需要的服务。与专家一起，对采购环节、营销服务机构及推广行动进行检查，以得到专业的帮助。

    (4)优化样品的试用运作。进行测试以决定能使顾客转而使用你的产品的最佳试用量。样品的包装应当突出以使得商品在陈列架上更显得醒目并告诉消费者你的产品的用途，避免在诸如赠券、抽奖、补偿等项目上的不必要支出。</p>

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