第四节 新产品开发程序（4）

    五、商业分析

    产品经过概念测试后，并不能马上进入产品开发阶段。此时还需要进行商业分析，以确认是否符合公司的目标。商业分析主要审查销售量、成本和利润。

    1.销售量分析

    通过销售量估算来分析公司是否可以获利。不同的产品有不同的计算方式，这里把产品分为一次性购买的产品、偶尔购买的产品和频繁购买的产品。

    (1)计算首次可能购买量

    对一次性购买的产品、偶尔购买的产品和频繁购买的产品均适用。

    (2)计算更新购买量

    计算更新购买量，就必须了解产品的残存年限分布。由于实际的更新年限受各种因素的影响较难估计，因此，有些产品只以首次销售量作为估计基础。

    (3)计算重购数量

    对于频繁购买的产品，由于单位价值低，往往产品一投入市场便产生再购买，因此必须估计重购销售量。

    2.成本和利润分析

    通过对产品销售量的预测与分析，就能够估计成本和利润，成本和利润分析的方法很多，这里介绍一种普遍采用的分析工具——财务分析表。通过财务分析表，可以预测和分析1～4年的新产品销售量、成本和利润。

    【工具】

    财务分析表

    产品名称：

    分析日期：

    建议：

    主要项目第一年第二年第三年第四年

    销售额

    产品成本

    商品销售的总成本

    总利润

    利润分配

    税前收入

    税收影响

    税后收入

    现金流量

    投资收益率

    投资回收期(年)

    六、产品实体开发

    新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。

    七、新产品市场测试

    1.市场测试的目的

    新产品市场测试的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场测试将新产品投放到代表性地区中小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场测试是对新产品的全面检验，可为新产品正式上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。

    2.市场测试的步骤

    （1）决定是否试销

    并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。

    （2）对试销市场的选择

    如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能接近新产品最终要进入的目标市场。

    （3）对试销技术的选择

    常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场测试。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。

    （4）对新产品试销过程进行控制

    对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。

    （5）对试销信息资料的收集和分析

    对试销信息资料的收集和分析的内容包括：消费者的试用率与重购率；竞争者对新产品的反应；消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销手段的反应。

    3.消费品市场测试

    对消费品市场测试主要靠四个变量：试用、首次重购、采用和购买频率。在测试时，应该知道目前经营该产品的经销商的数量与类型，需要签订什么条款，他们承诺给该产品何种货架位置。进行消费品市场的测试的主要方法有：</p>

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