第四节 新产品开发程序（3）

    7.“让我们考虑考虑其他更多的事吧。”

    2文化阻碍1.过于依赖推理和逻辑。

    2.满足于已知的或熟悉的东西所带来的安全感。

    3.满足于遵循已有模式。

    4.认为沉溺于空想纯粹是浪费时间。

    5.希望能实惠、经济。

    续表

    序号  阻碍因素具体说明

    3情绪上的阻碍1.担心犯错误、被人嘲笑。

    2.害怕指导者或对指导者缺乏信任。

    3.对于勇于创新所带来的风险心存疑虑。

    4.对于安全感的强烈期望。

    5.思想僵化、内向并且死板。

    6.对人、对事的消极态度。

    7.毫无幽默感。

    4感觉阻碍1.很难发现真正问题的所在。

    2.不能将在观察中的感受统一起来加以利用。

    3.很难看出相距很远的事物间的关系。

    4.不能区别原因和结果。

    2.概念测试

    (1)进行概念测试的目的

    ①剔除那些必定亏损的产品概念。

    ②初步估计产品的销售或试销状况，如大致范围内估计市场占有率和收入。

    ③帮助产品构想系统化。

    (2)消费品测试的方法

    ①人员访问。人员访问既可以是定期的人员调查，也可以是在某个特定的地点(如购物中心商场的空地上)设置模拟商店进行调查。

    ②电话方式。在计算机的支持下，通过电话询问来进行产品测试。

    ③信函方式。把产品测试的文件直接邮寄给潜在用户，这种方法有时与电话方式结合使用。

    实例

    关于产品、服务、效益的信函形式的概念测试形式

    一家饮料厂非常希望得到您的帮助，了解您对一种新型的软饮料产品开发的构思的看法和态度。在回答问题之前，请先阅读一下下面的说明。

    这是一种可口的有泡饮料，能解渴、提神，并让口中充满柑橘、薄荷、酸橙的神奇混合感受。

    这种食品能够减少人们对甜食的需要，且不含热量，从而达到控制体重的效果。

    听装或瓶装，每瓶1元。

    请在您认可的选项前的“□”内打“√”。

    如果确有该产品，您认为这种饮料同市场上的其他产品相比较，差别有多大?

    □差别很大

    □有些差别

    □有一点差别

    □根本没有

    如果您用了这种产品，并且喜欢它，您会多长时间购买一次?

    □每星期不止一次

    □大约每星期一次

    □大约一个月两次

    □大约一个月一次

    □从来不买

    (3)工业品测试的方法

    ①利用批发商的销售人员就尚未推出的产品向顾客发出象征性的销售通知，并汇总报告顾客的反应。

    ②选择那些愿意在概念测试中合作的企业，寄发信函调查表。

    ③采用贸易博览会的形式。

    ④通过模拟的产品目录来测试购买者的反应。

    (4)其他方法

    如心理测试、通过闭路电视等。

    提醒您

    进行概念测试有如下局限性：信息传递可能不够准确；人们对测量出的统计量的准确与否没有把握；人们对一个毫无了解的全新的概念很难做出及时的反应；测试工作早于营销工作，产品正式投产时，环境已经改变；概念测试过程对工作人员有较高的要求。

    针对这些局限性，建议您：

    使概念说明尽可能简单；

    要选定恰当的开发标准，如多用相对值作为指标；

    避免使用含义模糊或易被误解的名称、商标或广告语。

    四、制订营销战略计划

    对已经形成的新产品概念制订营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段，该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及短期利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略并对第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。</p>

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