第三节 新产品开发战略计划（3）

    (3)全面招商

    时间：6月至8月底

    方式：硬、软广告结合

    媒介：《中国青年报》、《中国商业报》。

    广告语：双重口味，该出手时就出手；两份营养，要牵手时就牵手。

    内容：

    ①辩论会也是“卖点”。

    ②“☆☆”牵出大市场。

    ③“经营游戏”——果蔬汁如何做市场?

    (4)科普运作

    目的：作用于消费者

    时间：6月中旬至8月下旬

    方式：系列报道

    媒介：以《南方都市报》为主体，辅之以其他媒介。

    内容：

    ①今年饮料喝什么?

    ②饮料市场出“黑马”。

    ③饮料市场演绎“三国演义”。

    ④口味篇——喝饮料喝什么?

    ⑤营养篇——喝饮料喝什么?

    ⑥安全篇——喝饮料喝什么?

    ⑦揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所

    ⑧配比篇——12＋08为何大于2？

    ⑨营养篇——12＋08为何大于2？

    三、制作新产品开发企划方案

    新产品开发企划方案是企业对新产品的研究开发、生产包装、销售促销和广告策划等一系列活动进行安排而形成的一种营销方案。

    1.撰写技巧

    在制作新产品开发企划方案时，应注意以下技巧：

    充分了解新产品及其竞争市场；

    充分了解市场定位；

    充分考虑消费者的利益；

    要让他人看得懂，文字简短、流畅。

    2.格式内容

    新产品开发企划方案应包括以下内容：

    新产品的选择研究；

    市场计划；

    消费行为研究；

    竞争环境研究。

    实例

    产品开发企划方案

    1.内部考虑因素

    (1)选择新产品

    ①市场情报。

    ②新产品性质(组合、改良、新用途或是新发明)。

    ③估计潜在的市场。

    ④消费者接受的可能性。

    ⑤获利率的多寡。

    (2)新产品再研究

    ①同类产品的竞争情况。

    ②预估新产品的成长曲线。

    ③产品定位的研究。

    ④包装与式样的研究。

    ⑤广告的研究。

    ⑥销售促进的研究。

    ⑦制造过程的情报。

    ⑧产品成本。

    ⑨法律上的考虑。

    ⑩成功概率。

    (3)市场计划

    ①决定产品定位。

    ②确立目标市场。

    ③品质与成分。

    ④销售区域。

    ⑤销售数量。

    ⑥新产品销售的进度表。

    (4)产品

    ①产品的命名。

    ②商标与专利。

    ③标签。

    (5)包装

    ①与产品价值相符的外貌。

    ②产品用途。

    ③安装的式样。

    ④成本。

    (6)人员推销

    ①推销技巧。

    ②推销素材(dm、海报、宣传单等)。

    ③奖励办法。

    (7)销售促进

    ①新产品发布会。

    ②各种展示活动。

    ③各类赠奖活动。

    (8)广告

    ①选择广告代理商。

    ②广告的目标。

    ③广告的诉求重点。

    ④广告预算与进度表。

    ⑤预测广告的效果。

    (9)公共关系

    ①与有关机构的公关。

    ②与上下游厂商的公关(供应商与经销商)。

    ③公司内部的公关。

    ④与各类媒体的公关。

    (10)价格

    ①确定新产品的价格。

    ②研讨公司与分销商的利润分配。

    ③制定合理的价格政策。

    (11)销售渠道

    ①直销。

    ②经销商。

    ③连锁商店。

    ④超级市场。

    ⑤大百货公司。

    ⑥零售店(杂货店、食品店、药房等)。

    (12)商店陈列

    ①商店布置。

    ②购买点陈列广告(即pop，包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等)。

    (13)服务

    ①售中服务(销售期间的服务)。

    ②售后服务。

    ③投诉的处理。

    ④各种服务的训练。

    (14)产品供给

    ①进口或本地制造。

    ②品质控制。

    ③包装。

    ④产品的安全存量。

    ⑤产品供给进度表。

    (15)运输

    ①运输的工具与制度。

    ②运输过程维持良好品质的条件。

    ③运费的估算。

    ④耗损率。

    ⑤耗损产品的控制与处理。

    ⑥退货的处理。

    (16)信用管理

    ①会计程序。

    ②征询调查。

    ③票据认识。

    ④信用额度。

    ⑤收款技巧。

    (17)损益表(指企业运营与盈亏状况的报表)

    ①营业收入。

    ②营业成本。

    ③营业费用。

    ④税前利润与税后利润。

    2.外部考虑因素

    (1)消费者的行为研究

    ①购买者的需要、动机、认知与态度。

    ②购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。

    ③购买时间。

    ④购买地点。

    ⑤购买数量与频率。

    ⑥购买者的社会地位。

    ⑦购买者的所得。

    (2)与消费者的关系

    ①产品特点与消费者的需求。

    ②消费者潜在的购买能力。

    (3)与竞争者的比较

    ①公司规模与组织。

    ②管理制度。

    ③推销员的水平。

    ④产品的特色与包装。

    ⑤产品的成本。

    ⑥价格。

    ⑦财务能力与生产能力。

    (4)政治、社会环境与文化背景

    ①法律规定。

    ②经济趋势。

    ③社会结构。

    ④人口。

    ⑤教育。

    ⑥文化水平。

    ⑦国民所得与生活水平。

    ⑧社会风俗与风尚。</p>

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