第三节 新产品开发战略计划（2）

    8.其他

    实现目标规划

    一、关键创新要素的来源

    1.市场／市场营销

    (1)竞争对手的产品

    (2)市场重新定位

    (3)特许权扩展

    ①商标/公司名称

    ②销售人员特许权

    ③交易地位

    (4)用户未满足的需求

    2.生产／经营

    (1)工艺/制造技术

    (2)产品质量

    (3)低成本

    3.技术创新

    (1)内部资源

    ①基础研发

    ②应用研发

    ③开发/生产

    (2)外部资源

    ①合资公司

    ②许可证

    ③收购

    二、所用创新程度

    1.先导

    (1)技术性突破

    (2)杠杆性创造

    (3)应用技术

    2.适应：技术性/非技术性

    3.模仿／竞争

    (1)紧跟战略

    (2)分片特许

    (3)经济手段——价格竞争

    三、次序／时机选择

    1.率先进入

    2.敏感反应

    3.迟钝反应

    四、特殊方面

    1.避开职能

    2.避开法规

    3.产品质量水平

    4.获取专利可能性

    5.有无组织体系

    6.避开竞争对手

    7.仅进入发展的市场

    8.其他

    二、制作新产品市场开拓计划书

    新产品市场开拓计划书是新产品进入市场的具体实施方案。

    1.产品市场开拓计划书内容

    产品市场开拓计划书的内容包括：

    产品目标；

    市场定位；

    广告宣传；

    营销操作。

    2.产品市场开拓计划书的制作要求

    对于新产品市场开拓计划书的制作，有以下几点要求：

    撰写新产品开拓计划书时应侧重于市场推广的大方向，而不是促销细节；

    市场定位、产品定位、广告定位应准确；

    操作流程应简洁；

    常见的错误是将计划书写成促销文案。

    实例

    ☆☆产品市场开拓计划书

    1.产品目标

    在半年时间内，迅速提升“☆☆”果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“☆☆”品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开珠江三角洲市场，并为全国的招商服务。

    2.市场定位

    如可口可乐一样，“☆☆”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“☆☆”潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：年龄20～35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波，为创业而拼搏，很难顾得上自身的营养均衡，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及小孩、老人两大层面。

    3.核心理念

    “☆☆”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学地解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。果汁与菜汁合成的“☆☆”，实际上就是营养与口味的牵手，从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。

    4.广告定位

    “☆☆”就是飞跃，也可理解为1＋1＞2；

    “☆☆”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。

    广告语：

    (1)我开创饮料革命，你尽管享受实惠。

    双重口味，两份营养(一份水果的，一份蔬菜的)——“☆☆”果蔬汁。

    (2)饮料大革命，营养、口味都需要——“☆☆”果蔬汁。

    (3)“☆☆”果蔬汁：给口味配个“营养师”。

    (4)好喝、安全、营养，一样都不能少!——“☆☆”果蔬汁。

    5.营销操作流程

    (1)利用权威，划清界限

    时间：5月26日(暂定)

    方式：专家辩论会

    内容：果汁专家与菜汁专家“面对面”。公说公的好，婆说婆的妙。

    结论：双方应联合起来，融合各自的优势。果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。

    (2)广告跟进，独占成果

    时间：6月初

    方式：报纸广告

    内容：饮料革命了!

    革命的目的：让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题。

    革命的方式：高科技做武器。

    革命的成果：全新一代营养性饮料“☆☆”果蔬汁问世！</p>

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