第三节 新产品开发战略计划（1）

    新产品开发战略是新产品开发能否成功的首要前提,企业选用新产品开发战略合理与否直接关系到企业新产品的竞争力,决定企业新产品开发能否成功。

    一、新产品开发战略制定

    战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这些目标而制定的一组政策或规划。作为一般的准则,企业的总体目标是实现组织及其环境的最优组合。

    1.新产品开发战略的作用

    新产品开发战略有如下一些作用：

    (1)指导作用

    新产品战略在对新产品开发的不同阶段进行指导方面具有特殊作用。

    (2)促使公司的设想形成计划

    公司的设想形成计划开始于战略。公司的工作如果是从技术到市场，那么这种对设想的收集就开始于技术；公司的工作如果是从市场到技术，那么这种对设想的收集就开始于市场；如果公司试图使自己的生产能力实现最优化，那么这种对设想的收集就开始于工厂。总之，设想必须适应公司的整体战略，对不符合整体战略的设想，应迅速否决。

    (3)促进设想评价

    随着设想形成的，就是设想评价，该过程同样开始于战略。这里允许对设想的初期评价不必考虑进行全面筛选时所发生的高昂代价。筛选的巨大收益来源于战略，产品测试和市场测试的标准是通过战略发展而来的。而且最终的财务评价也必须包括战略的规范。战略起着先导的作用。

    除了设想的形成和评价外，战略也影响市场营销活动，例如，在我们首次进入一个市场时，应该承担多大的风险？对市场占有率、投资回报、形象改善以及商标特许权的取得之类的目标，战略报告中都有所提及。

    2.新产品战略制定流程

    新产品战略制定的流程如下图所示：

    新产品开发战略制定流程图

    3.新产品战略模式

    (1)定位战略

    也称为防御和适应战略。

    (2)创新战略

    也称为进攻、先导战略。

    (3)冒险战略

    也称为多元化、创业战略。

    以上三种新产品开发战略模式的相关要点详见下页表格。

    新产品开发战略模式

    新产品战略模式定位战略创新战略冒险战略

    目的维持、发展相应的竞争地位，保持市场占有率，维持和控制下降的利润。增加销售量和市场占有率。创业、快速发展、获利。

    创新的来源市场营销手段，有时也采取降低成本的方式。市场营销手段或技术手段，经常是二者的结合。企业的技术中心或技术购买。

    主要竞争领域产品或顾客群。最终用户或技术。最终用户或市场发展技术(支配市场的机会) 。

    创新的程度属于模仿。一般在先导的水平。    发明型的创新，率先进入市场。

    4.制定产品创新大纲

    为了清晰地区分新产品战略，在此，用“产品创新大纲”这一术语来确定。下面的实例中列出了产品创新大纲的概要，你可以将这些要素放在一起来通盘考虑，从而制做出一份全方位的战略计划来。

    实例

    产品创新大纲范例

    产品竞争领域

    一、产品类型或等级

    二、最终用户应用

    三、顾客群

    1.用户状况（现有用户／新用户）

    2.人口统计方面

    3.心理统计方面

    4.分销状况

    四、技术

    1.科学／技术

    2.经营

    3.营销

    新产品活动的目标

    一、发展

    1.迅速发展

    2.受控发展

    3.维持现状

    4.受控收缩

    二、市场状况

    1.创造新的市场机会

    2.扩大市场占有率——进攻型

    3.维持市场占有率——防御型

    4.放弃市场占有率

    三、特殊目的

    1.多样化

    2.季节性调整

    3.避免被收购

    4.建成生产线

    5.投资／资产收益率

    6.资金回收

    7.维持/改变企业形象</p>

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