第一节 什么是新产品（2）

    2.非连贯性创新

    这种创新对消费者的生产与消费行为造成相当大的改变。例如，第一部汽车、电视机、飞机、电话机及音响的发明，都改变了人们的生活方式与生活形态。而且，在这些主要的创新之后，往往在市场获得接受后，便会不断地有些较小的连贯性创新出现，使得这些产品不论是在产品品质，或是使用方便程度上，都比原有的产品好。例如，电话机发展后，逐渐地有无线电话机、答录电话机、移动电话等的问世，使得消费者在使用上更为便利。

    提醒您

    此类型的创新，其创新程度要比连贯性创新高，通常需要发掘一些消费者的新需求，或改变新消费者的消费习惯，或是改变社会价值观念。例如，当雀巢咖啡在推出即溶咖啡时，忽略了使用研磨式咖啡与即溶咖啡的消费者的观念区别，结果造成即溶咖啡的销量平平，直到消费者去除对即溶咖啡的不利的印象之后，即溶咖啡的销售量才开始上升。

    3.动态性创新

    这种创新对于消费者行为的改变比较大。例如“傻瓜相机”的上市，改变了消费者对于照相机的传统看法，并使得非专业的人员也可以拍出高品质的相片。

    三、生产者对于市场和新产品的观点

    另一种较为广泛使用的新产品分类方式，是从以下两个角度来界定产品创新的“新颖程度”的：

    第一，对公司的新颖程度。

    虽然其他公司可能有同类产品生产与销售，但对某公司而言，一直缺乏生产与销售这种产品的经验。

    第二，对市场的新颖程度。

    指对整个市场而言，是属于第一次上市的产品创新。

    根据这两种角度，可将产品创新的程度分为六大类（见下页图）。下面将分别介绍这六类的产品创新。

    产品创新的类型

    1.新问世的产品

    指对公司与市场而言，都是全新的新产品。例如，第一部移动电话或摄影机等。对公司而言，这类型新产品在推出时最为困难，风险也最高，然而却可能创造一个全新的产业，不但利润的回收相当丰厚，而且也彻底地改变了消费形态。

    2.新产品线的产品

    对公司而言，是首次进入的产品市场；但对市场而言，可能已经不是非常新颖。公司在推出这类型新产品时，已经有了学习参考的依据，对于投资收益可以较准确地预估。

    3.现有产品线所增加的新产品项目

    指补充公司现有产品线的新产品项目，这是公司的产品线延伸，主要目的可能在于增加产品线的完整程度，但对市场而言，并非是全新的。这类型新产品可以加强公司现有产品线的竞争能力，提供更完整的产品选择。当公司是市场的领导者时，通常可弥补产品线的空隙，避免竞争者伺机而入。

    4.现有产品的改良或更新

    这类型新产品主要在于取代公司现有的某些产品，以提高个别产品的竞争能力。由于早期推出的产品在功能或品质上往往有若干缺陷，因此有必要进一步修正与改良。许多公司的新产品都属于这一类型。

    5.重新定位的产品

    指将现有的产品在新的细分市场推出。在解决原来的细分市场中消费者不足或逐渐减少的问题时，这种重新定位的方式更显得特别重要。例如，marlboro原先是女性使用的香烟，销售量一直无法突破，直到它用牛仔形象的广告为自己作了男性气概的定位之后，才成为著名的香烟品牌。

    6.成本降低的产品

    指产品经过重新设计，性能与效用与原产品类似，而成本却较低的新产品。这类创新，对于一些高价位的产品而言，更为重要。</p>

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