第一节 什么是新产品（1）

    本章学习重点：

    ?了解新产品的类型以及消费者和生产者的观点

    ?了解新产品开发策划的组织形式及调查的注意事项

    ?学会制作新产品市场开拓计划书和新产品开发企划方案

    ?了解新产品开发的基本程序，掌握八个步骤的操作方法、技巧和注意事项

    主题词：

    新产品观点开发策划开发战略计划开发程序

    第三章

    新产品开发管理

    第一节什么是新产品

    新产品开发是产品经理负责的重要事项之一，要做好新产品开发，首先要了解什么是新产品。

    一、新产品的定义

    1.比现有的产品新

    这种标准认为，新产品一定要与现有的产品有所差异。但是这种新的标准在哪里很难判断，因为几乎所有的新产品都是由现有的产品改进而来。

    2.从时间来区分

    从上市的时间来区分则是另一种判断新产品的观点。然而，有些厂商在产品上市两三年之后，又重新包装或在广告及销售诉求上创新，便称为一种新产品。

    3.以消费者的认知来区分

    若消费者认为这个产品对他而言是新的，便可以称为新产品。不过，这种区分方式相当的主观，因为不同的消费者对新产品的界定可能有很大的差异。

    以上所述的三种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度来区分。因此，如何去界定新产品，则要根据公司期望新产品（或产品）达到的目标而定。例如，公司期望将此产品推出市场，则应从消费者的观点来判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对市场上的消费者来说，可能是已经被普遍接受的产品。这时，公司所拟订的行销策略不应再将其视为新产品。如果公司的目标是着重修改新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的修正而已，这时对公司来说该产品“新”的程度并不是很高。

    总之，新产品的界定可从不同的观点来判定，一般较常采用的观点有消费者的观点与生产者的观点，下面将较详尽地解说。

    二、消费者对于新产品的观点

    新产品的新颖程度，可依据它们对消费者的行为产生多大的改变来区分，一般可分为三种类型：连贯性创新、动态性创新及非连贯性创新。下图展示了此三类创新程度的区别，并说明其对消费者行为影响的程度。

    消费者观点的新产品分类

    1.连贯性创新

    这种创新指现有产品的小幅度修正。例如在冰淇淋中加入各种不同添加物，使得它的口味与现有产品不同。此外，这种创新类型也可以和原有的其他竞争者来区分。这种创新类型是属于一种逐渐演化的改变，通常应用于产品定位、产品线延伸或让消费者觉得有一点新鲜感的行销活动。

    在这种创新的产品中，并不需要做大幅度的改变，而只是让消费者觉得在使用上更为方便，或者是有更多不同的选择。

    连贯性创新的成本相当低，而非连贯性创新的成本则非常高。因此，市面上大多数的新产品都属于连贯性创新产品。一方面，厂商在推出非连贯性新产品之后，很快地又推出其相应的连贯性创新产品，以求加快收回创新的成本及加速消费者对新产品的接受程度。例如，当年索尼在推出v8摄录放影机时，就一次推出了五种不同功能的机型。另一方面，厂商推出非连贯性新产品之后，其他竞争厂商可能很快地模仿并略加修正，就推出其连贯性创新的产品。</p>

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