第二节 产品目标定位

    要成功地实施产品管理，首先要知道自己所负责产品的定位情况，只有在正确定位的基础上才可以顺利地开展一切产品管理活动。

    一、设立产品目标的适用情况

    产品目标及战略的设定是品牌的一切营销计划和行动的出发点，它直接用于两种情况：

    1.作为品牌战略的子策略

    产品目标是产品运作模式、推广、宣传、包装和定价的出发点。每一个子目标和子策略中发生变化的频率可能非常快，但每一个子目标与子策略的内容都必须与总体目标和总体战略一致。

    2.作为产品年度营销计划的出发点

    产品经理作为产品的经营者，每一年都要透彻分析市场状况并为即将到来的财政年度提出整体的策略和计划，并将计划呈报给公司更高一级的管理层。

    二、产品目标层次划分

    1.产品目标的等级

    目标等级组织中各个不同层次上的目标和战略，称为目标等级。

    组织中不同层次上的目标必须紧密配合，才能实现企业的整体目标。作为产品经理，主要关心的是第三层次的目标：产品目标。

    2.产品目标的构成

    产品目标一般由两个方面构成，即销售收入和市场份额的增长，以及产品销售所带来的利润。由于两者通常不可能在年度营销计划的时间期限内同时达到最优，产品经理应与管理层共同努力，平衡好市场份额目标与利润目标。

    3.产品目标的次序

    产品经理制定产品目标时应考虑目标之间的次序(如下图)，并且明确哪些目标为首要目标，哪些为次要目标，哪些为辅助目标。首要目标是指在市场份额、销售量、利润等众多目标中选出作为需要最大化的目标。次要目标是对首要目标起约束作用的目标。在一般情况下，许多公司把现金流量作为辅助目标加以考虑。

    不同层次上的目标和战略

    4.确定产品目标

    产品经理在确定产品目标时应解决的两个主要问题：

    第一，确定应该追求的目标。某些行业对产品目标持有约定俗成的观点(如对于包装类消费品，主要追求的目标是市场份额和销售量)。

    第二，对目标进行量化，正确运用对目标进行量化的方法，确保确定的收益目标建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。

    提醒您

    产品经理在确定追求的产品目标时可参照如下步骤：

    1.从以前的分析中寻找信息。

    2.结合公司现在的资源和期望投入到该产品中的资源进行分析。

    3.进行竞争者分析。

    4.进行顾客分析。

    5.拟订目标陈述书

    产品经理在目标确定后，就需拟订目标陈述书，好的目标陈述书一般应具有以下特点：

    第一，目标陈述书应该包括业绩的定量标准。必须把确定的目标数字化，如销售量增加10%，相对市场份额提高5%，利润增加到3230万元等。

    第二，目标制定有一个合理的范围，既要有一定的挑战性，又不能设定得过高。

    第三，规定实现目标的时间框架，目标不是没有时间限制的。要实现适当的激励和评价，必须设定时间框架。对于年度计划，规划期就可以作为时间框架，还可以设定每季度一次的检查时间。

    三、产品定位

    1.产品定位的概念

    产品定位是指产品传达给顾客的差别优势。定位要求产品经理能确定产品差别化方向和差别数量，从而为所负责的产品进行准确定位。

    2.了解不同行业的产品差异化方式

    不同行业的产品差异化方式有很大差别，波士顿咨询公司按照竞争优势数目多少和优势规模大小，划分出四类行业：

    行业竞争优势数目和优势规模矩阵图

    3.明确产品差异化途径

    (1)产品成本差异化

    即通过降低成本来获得差别优势。主要方式如下：

    ①大量生产和销售一种或一组产品，努力使产品的生产规模经济化。

    ②投资重点在有效率的制造厂和对价格敏感的市场上。

    ③严格控制生产成本和各种管理费用。

    (2)产品或品牌属性差异化

    ①产品特征。其出发点是产品的基本功能，此外，公司可以通过增加新的产品特征来推出新产品。

    ②产品的工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。顾客在购买产品时，会比较不同品牌的产品工作性能。

    ③产品质量的一致性。如果产品质量的一致性较低，购买者就会感到失望，导致市场份额下降。

    ④产品耐用性。耐用性指产品的预期使用寿命。

    ⑤产品可靠性。可靠性是指衡量产品在一定时期内是否发生故障的指标。

    ⑥产品的易修理性。

    ⑦产品的式样。式样是指产品给顾客的视觉效果及感觉。

    (3)产品服务差异化

    ①送货水平。它包括送货的速度、准确性及对产品的保护程度。

    ②安装服务水平。

    ③顾客培训服务水平。

    ④咨询服务水平。咨询服务是指向购买者免费提供资料、免费给予指导或帮助购买者建立信息系统。

    ⑤修理服务标准。

    (4)产品形象差异化

    这里指由于公司的产品或品牌的形象不同，购买者会做出不同的反应。产品或品牌可以形成不同的个性，以便于购买者识别。主要包括：

    ①产品或品牌形象差异化。

    ②产品或品牌的标志差异化。

    4.确定产品差异的数量

    (1)单一差别利益定位

    即只向目标市场宣传一种差别利益，并努力使该属性(差别利益)成为同类产品中的第一位。

    (2)双重差别利益定位

    向目标市场宣传两种差别利益，应注意两种差别是可以兼容的。

    (3)多重利益定位

    向目标市场宣传多种差别利益，例如洁银牙膏选择了三重利益定位：防止蛀牙、洁白牙齿、清新口味。

    5.产品定位决策

    (1)产品定位的策略选择

    产品经理在为产品定位时有以下策略可供选择：

    ①产品属性定位。

    ②产品利益定位。

    ③产品用途定位。

    ④使用者定位。

    ⑤针对竞争对手定位。

    ⑥产品种类定位。

    (2)产品定位的具体步骤

    ①确认各种定位主题。产品经理可以咨询广告代理机构和产品小组成员。

    ②筛选各种定位主题。

    ③选择最能满足这些标准并能被营销组织接受的定位。

    ④实施与所选定的产品定位一致的营销计划(例如促销、广告等)。

    提醒您

    在筛选各种定位主题时，应充分考虑以下事项：

    1.是否对顾客有意义。

    2.是否在给定的产品资源和顾客认知下可行。

    3.是否具有竞争性。

    4.是否有利于实现产品目标。

    四、产品战略选择

    1.产品战略的类别

    产品战略的类别划分，其依据不同，侧重点也不一样，以下从提升市场份额、提高利润的角度出发来做一些简单的分析。

    (1)提升市场份额的战略

    提升市场份额的战略包括市场开发战略、市场渗透战略和新产品战略。

    市场开发战略，即从被确认为重要潜在目标顾客的细分市场上争取新用户，进入新市场，开发之前被忽略的细分市场。

    市场渗透战略，即通过提高该品牌现有顾客的使用率，例如使用更大尺寸的包装，促进更频繁地使用，吸引竞争者的顾客。

    (2)提高利润的战略

    提高利润的战略包括低成本战略和市场收缩战略。

    低成本战略，即削减费用，包括销售成本(如广告、促销、营销调研费用等)与生产成本；提高资产的使用率，如减少应收账款以及降低存货成本。

    市场收缩战略，即提高产品价格，包括提高定价、减少折扣和减少交易费用；削减产品线，适用于生产、销售利润较高的产品。

    2.确定战略方案

    这里引入一种非常有效的制定战略方案的工具——树状图分析，作为制定战略方案时的一种分析工具，它是用来帮助产品经理进行战略方案选择的，主要步骤如下：

    (1)确定首要目标

    假设一定时期内的首要目标是增加产品的利润。

    (2)制作树状图

    以增加产品利润为出发点，制作树状图，寻找利润的来源(如下页图)。

    寻找利润来源树状图

    (3)分析利润来源

    从上面树状图中可以看出，利润增加最终可从以下几方面努力获取：

    ①进入新市场。

    ②吸引新用户使用本产品。

    ③现有顾客的市场渗透。

    ④竞争者顾客的市场渗透。

    ⑤降低生产与销售成本。

    ⑥提高资产利用效率。

    ⑦提高产品单位价格。

    ⑧改进产品销售状况。

    (4)制定各种战略

    如市场开发战略、市场渗透战略等。

    ?

    探究?思考

    1.产品分哪几个层次？

    2.产品的生命周期分哪几个阶段？

    3.产品经理在确定追求的产品目标时步骤有哪些？

    4.拟订一份目标陈述书。</p>

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