第八章 酒店市场营销控制（4）

    市场份额分析，就是把酒店的销售与整个行业销售进行比较。

    市场份额可用销售数量和销售金额两种方式进行表示。用销售数量表示的市场份额的变化反映了竞争企业之间在商品销售量上的变化，而以销售金额表示的市场份额的变动则反映了销售量和价格的综合性变化。

    通过表1我们可以看到，该酒店销售额10年内翻了一番，而同时，行业总销售额从11.8亿元增加到28亿元，增加了137%，但酒店销售的实际市场份额却从15%下降到了12.3%。这就需要酒店营销经理进行分析，是酒店本身缺乏吸引力呢，还是价格结构不合理？是促销不力呢，还是有新的竞争者加入市场？

    3.销售费用分析

    销售控制还要求酒店在实现其销售目标时，没有过多的支出。这里关键的百分比是销售费用与销售额之比。销售费用一般由多种费用构成：营销人员费用、广告费用、促销费用、营销调研费用和销售管理费用。

    一般来说，酒店的销售费用与销售额的比例为30%，而这五类费用的比例大约应是：

    营销人员费用对销售额之比为15%；

    广告费用对销售额之比为5%；

    促销费用对销售额之比为6%；

    营销调研费用对销售额之比为1%；

    销售管理费用对销售额之比为3%。

    三、成本费用控制

    酒店在营销过程中，除了进行销售控制以外，还需要进行成本费用的控制。经营成本与费用反映着酒店的经营效果，酒店在完成销售计划和保证质量的前提下，其经营成本与费用越低，表明酒店的营销效果越好。

    根据酒店的特点，酒店成本分为营业成本和期间费用两大部分。其中，期间费用又可以分为营业费用、管理费用和财务费用。

    1.营业成本

    营业成本是指酒店在经营过程中的各项直接支出，它包括：

    (1)餐饮成本

    餐饮经营过程中耗用的食品原料。

    (2)商品成本

    酒店销售商品的进价。

    (3)洗涤成本

    洗衣房耗用的洗衣用品、用料。

    (4)其他成本

    除上述以外的其他直接支出。

    2.期间费用

    (1)营业费用

    营业费用是指酒店各营业部门经营中的费用，主要包括人工、能源、折旧、物耗等。

    (2)管理费用

    管理费用是指酒店为组织和管理经营活动而发生的费用，主要包括人工、办公差旅、推销等费用。

    （3)财务费用

    财务费用是指酒店在财务管理过程中发生的费用，包括利息支出、汇兑的损失、金融机构手续费等。

    酒店成本费用控制是指酒店在经营活动中采用一定的控制标准，对产品形成的整个过程进行监督，并采取有效措施，及时纠正偏离标准的偏差，使经营耗费和支出额限制在规定的范围内，以确保酒店实现降低成本的目标。

    ?

    探究?思考

    1.酒店营销工作的控制程序包括哪几个主要步骤？

    2.酒店对顾客态度追踪的方式有哪些？

    3.销售控制是通过哪些手段进行的？

    4.营销经理对营销队伍效率的考核指标有哪几种？

    附录

    附录

    总自检

    一、选择题

    1.营销部经理的职责是()。

    a.直接对总经理负责b.与前厅部的协调

    c.与客房部与工程部协调d.与电脑房协调

    2.场所管理必须突出的主题是()。

    a.安静b.温暖c.宽松d.规范

    3.酒店应根据自己的()来设定自己的业务报酬制度。

    a.行业性质b.目标c.规模d.政策

    4.酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式()，使无形服务有形化。

    a.更快捷b.更清晰c.更全面d.更互动

    5.旅行社大多以()方式订房

    a.电话b.信函c.传真d.互联网

    6.酒店订房的来源为()

    a.顾客本人或亲朋好友b.公司或机关团体

    c.旅行社d.交通运输公司

    7.在酒店营业淡季争取辅助生产的市场开发研究，属于市场调查优先顺序的()。

    a.第一优先顺序b.第二优先顺序

    c.第三优先顺序d.第四优先顺序

    8.下列属于显性开支的是()。

    a.管理费用b.保险费用c.交通费用d.广告费用

    9.()是客房管理中的一个非常重要的数据，它反映了酒店管理水平和客源市场的充足程度。

    a.客房出租率b.平均房价

    c.单位客房年均费用d.食品、饮料成本率

    10.订房分析报告有()。

    a.顾客国籍分析报告b.市场分析报告

    c.客房接受度分析报告d.业务分析统计

    二、判断题

    1.酒店市场营销是指为使酒店赢利而进行的一系列经营、销售活动。()

    2.聘用一流营销人员，一定要聘用有丰富经验的。()

    3.在酒店顾客的关注点中，营业主管之类的顾客较注重酒店的声望，他们需要较大并且更为讲究的房间。()

    4.零基预算法在逻辑程序上具有较强的科学性，因而为众多的酒店所采用。()

    5.在总部与分部间的权限分配中，总部应加强针对性方面的权限，而分部则应强化专业方面的权限。()

    6.在交易中用以酬谢中间商的费用，通常为15%。()

    7.价格是酒店营销组合的第三个组成因素。()

    8.酒店价格组合或价格结构通常由基本价格、优惠价格、合格价格组成。()

    9.等待价通常比标准房价低20%左右，服务对象为未预订而需要等待空房的顾客。()

    10.酒店销售报酬制度的确立，是一个战术性的问题。()

    三、简答题

    1.聘用一流营销人员的细节有哪些？

    2.营销预算的编制方法有哪些？

    3.酒店接受订房的方式有哪些？

    4.取消订房的记录，应包括哪些内容？

    5.会议管理应注意哪几点？

    四、实际操作及分析题

    1.请根据所在酒店的实际情况拟订一份本年度的酒店营销计划。

    2.一位美籍华人客商在上海蓝天宾馆已入住两个半月了。那天，他在两位朋友的陪同下到总台结账，服务员查核计算机资料后告诉他：“先生，您的支票只剩30多元，而您手头这笔账就有400多元，请您补足现金再结账。”客商说：“那就给我赊账吧。”服务员答道：“先生，对不起，根据宾馆有关规定，您不能赊账。”客商大为不悦：“我是你们宾馆的长住顾客，难道赊一点账也不行?”“不行，先生。”服务员一口拒绝。客商觉得丢了面子，下不了台，便带着顾客气冲冲地回到了客房。</p>

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