第八章 酒店市场营销控制（3）

    毛利    95000    33000    110000

    营销活动费

    人员推销(每次52)11024    3952    1144

    广告(每次1310)    52400    32750    45850

    公关(每次135)    6750    3240    2160

    特殊促销(每次150)    6300    2700    1500

    总营销活动费    76474    42642    50654

    纯利润(或亏损)    18526    -9642    59346

    4.分析损益表决定改正行动

    表3清楚地表明了各营销渠道的销售额、费用和赢利(或亏损)的情况。它为营销经理提供了有效的销售渠道信息，并能作为制订销售渠道策略的参考，如在本例酒店的几种销售渠道中，航空公司赢利最大，外贸公司非但没有赢利，反而亏损。所以，该酒店今后要加强对航空公司的促销活动，同时减少对外贸公司的促销活动或放弃这一渠道。

    同样，营销经理还可以利用获利性控制对酒店各产品和各目标市场的获利情况进行评估分析。

    第四节营销业绩评价与控制

    营销业绩评价与控制，包括业绩评价指标的计算、销售控制和成本费用控制等内容。

    一、业绩评价指标的计算

    1.客房出租率

    客房出租率是已出租的客房数与酒店可供租用房间总数的百分比，其计算公式为：

    客房出租率=已出租的客房数可供出租客房总数×100%

    客房出租率是客房管理中的一个非常重要的数据，它反映了酒店的管理水平和客源市场的充足程度。

    提醒您

    较为理想的平均客房出租率应为75%～85%，一般不宜超过90%。但全年每个月的客房出租率高低不同，如到了旅游旺季，出租率可达90%以上，甚至100%。

    2.平均房价

    平均房价是仅次于客房出租率的重要数据指标，其计算公式为：

    平均房价=客房销售收入总额出售房间总数

    3.单位客房年均费用

    单位客房年均费用的计算公式如下：

    单位客房年均费用=客房年费用总额可供出租的客房数

    一般，国际酒店业的单位客房年均费用为单位客房营业收入的25%左右。目前，我国酒店业的单位客房年均费用约占单位客房营业收入的38%。显然，我国酒店业的客房费用较大，部门利润低于国际水平。这是酒店营销控制应加以注意的一个方面。

    4.食品、饮料成本率

    食品、饮料成本率是制定合理的菜单价格、产生餐厅经营效益的关键环节。所以，酒店普遍将食品、饮料成本率的控制放在重要的地位，并制定了一定的标准。其计算方法为：

    食品成本率=食品销售成本食品营业收入×100%

    饮料成本率=饮料销售成本饮料营业收入×100%

    国际酒店业的这两个成本率分别为：食品成本率标准为33%～35%，饮料成本率为21%～22%。

    5.投资回收期

    投资回收期是指酒店从投资贷款合同生效日起到贷款本息付清为止的时间。这一时间越短，酒店经营的业绩越好；反之，就越差。其计算公式为：

    投资回收期=贷款总额+贷款利息总额月利润额+月折旧额+月固定资产税+施工期

    二、销售控制

    销售控制就是根据销售目标指导实际销售。销售控制通过三种手段来进行，这三种手段是销售分析、市场份额分析和销售费用分析。

    1.销售分析

    销售分析是对酒店损益表中的“净销售”部分进行具体分析。酒店应分析酒店总销售额，以及各产品线和各细分市场的销售额。这些销售结果应与酒店目标和行业销售情况相比较。

    某酒店的销售总额、行业销售总额及该酒店销售所占市场份额如表1所示：

    表1某酒店所占市场份额表

    年份    销售总额(百万元)  行业销售总额(百万元)  酒店所占市场份额(％)

    2001    177    1180    15

    2002    180    1200    15

    续表

    年份    销售总额(百万元)  行业销售总额(百万元)  酒店所占市场份额(％)

    2003    207    1380    15

    2004    235    1620    145

    2005    255    1780    143

    2006    248    1800    1 38

    2007    260    2000    13

    2008    294    2300    1 28

    2009    313    2500    1 25

    2010    345    2800    1 23

    从表1中数据来看，该酒店销售总额从2001年的177亿元上升到2010年的345亿元，10年内销售额翻了一番，并且除2006年以外，每年都比以前一年有所增长。也就是说，在大多数年份，该酒店都完成或超额完成计划销售指标，情况是令人鼓舞的。但是酒店仅从销售总额方面进行分析是不够的，甚至还会产生错误的观点。所以，营销经理还应该进一步分析各细分市场的销售量情况。表2是该酒店所属的会议室、宴会厅、客房的计划销售目标和实际销售结果的比较。

    表22009年某酒店餐厅与客房的销售情况

    项目  销售目标(百万元)  实际销售(百万元)实际完成率(％)差额

    客房    250    266    1 064    +1 6

    宴会厅    106    122    115    +16

    会议室    706    692    98    -14

    总计    4266    4572

    这里一个关键的衡量指标就是实际完成率(实际销售额÷目标销售额)，100%的实际完成率表示该项目按计划完成。

    从表2中我们可以看到：客房刚刚完成计划指标，宴会厅超额完成计划指标，而会议市场则没有完成计划指标。因此，尽管从总量上看该酒店基本达到了销售目标，但各项目完成情况是有较大差异的。所以，营销经理就必须对会议市场销售作分析，找出其未能完成目标的原因，并采取措施以纠正偏差。

    酒店营销经理可以采用类似的方法对各类细分市场、各销售地区的销售业绩进行分析，也可以将两者结合使用。

    2.市场份额分析</p>

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