第八章 酒店市场营销控制（2）

    旅游市场绝对占有率=一定时期某经营主体接待的旅游者人数同期该市场范围内存在的旅游者人数×100%

    2.相对市场占有率

    相对市场占有率，是指一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定市场上的市场占有率与同期、同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率。如旅游市场相对占有率可用下式表示：

    旅游市场相对占有率=一定时期某经营主体的市场占有率同期、同范围旅游市场上最大竞争者的市场占有率×100%

    通过相对市场占有率的概念可以看出，一个企业的相对市场占有率与其面临的最大竞争者有直接关系。

    所谓最大竞争者，就是该市场的市场占有率最高的竞争对手。当本企业市场占有率最高时，其最大竞争者就是市场占有率最接近本企业的竞争者。因此，相对市场占有率可以大于、等于、小于1。相对市场占有率大于1，表明该企业是市场领导者，其市场占有率领先于其他竞争对手；等于1，说明该企业与其最大竞争对手的市场占有率是一样的，双方旗鼓相当；小于1，则说明该企业落后于其最大竞争者。

    三、营销费用率分析

    营销费用占销售额的百分比称作营销费用率。分析该指标，可以帮助酒店揭示一定的营销费用所获销售额的营销活动效率，或确定营销费用支出的合理性。因此，酒店要把这一指标作为控制对象之一。

    此外，酒店还可以把营销费用的预算值与过去的历史数据进行比较，或者把本酒店的营销费用与其他酒店的营销费用进行比较，从而对营销费用进行有针对性的控制。

    同时，酒店还要对总营销费用中的各项活动费用，如广告费、促销费、公共关系费等进行控制，分析它们占销售额的比例和这个比例的变化趋势。

    四、顾客态度追踪

    除了上述几种定量分析外，酒店还必须对市场营销的发展变化进行定性分析，也就是对顾客态度进行追踪。一旦发现顾客对本酒店及其产品的态度发生了变化，酒店就得及时采取措施争取主动。酒店对顾客态度追踪的方式有：

    1.投诉和建议系统

    酒店应该对顾客的书面或口头投诉和建议进行记录、分析，并作出适当的反应。酒店应当鼓励顾客进行投诉和提出建议，这样才能收集到他们对酒店及其产品的看法的完整资料。

    2.顾客固定样本调查

    酒店可以建立由具有一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期了解其态度。这种收集顾客态度的方式有一定的代表性。

    3.顾客意见征询表

    酒店定期向随机抽取的顾客发送意见征询表，请顾客对酒店的产品和服务作出评价。评价一般分为很不满意、不满意、一般、满意、很满意五级。

    第三节营销效率控制

    为了有效地控制酒店的营销工作，对营销效率的控制不容忽视。其中，效率控制又包括营销队伍的效率控制、广告效率控制、促销效率控制及获利性控制等。

    一、营销队伍效率控制

    营销经理对营销队伍效率的考核，可以根据具体情况选择下列考核指标中的几种：

    营销队伍的销售成本占总成本的百分率；

    一定时期内推销访问成交合同所占的百分率；

    每次推销访问平均所需时间；

    每次推销访问平均所需成本；

    每次推销访问平均所需招待费；

    营销人员平均每天(每月)推销访问的次数；

    每期招揽的客源数；

    每期丧失的顾客数。

    二、广告效率控制

    营销经理应该通过对下列资料的分析去改进广告效率，包括如何做好酒店产品的市场定位、如何明确广告目标和选择广告媒体以及如何做好广告事后检测工作。

    第一，每种新闻媒介、每个媒介工具触及一千人的广告成本。

    第二，对每个媒介工具，应分别统计其在阅读广告的人的观念中所占的百分比。

    第三，社会对广告内容和有效性的反映。

    第四，衡量事前和事后顾客对广告所介绍的酒店产品的态度。

    第五，广告所激发的顾客向酒店询问的次数。

    三、促销效率控制

    为了改善促销效率，营销经理应当对每一次促销活动的成本和对销售的影响作统计、分析。例如：

    优惠销售所占的百分比；

    每一单位销售额所包含的招待成本；

    赠券回收率；

    每次促销活动所引起的询问次数。

    四、获利性控制

    在进行获利性控制时，营销经理可采取营销—赢利分析方法，其分析步骤是：

    1.确定功能性费用

    例如，杭州某酒店在进行营销活动时的功能性费用如表1所示：

    表1营销活动功能性费用表

    单位：元

    人员推销    广告    公关  特殊促销

    工资    15000    15000    9850    8800

    租金-    5000    800    900

    管理费    1120    111000    1500    800

    合计    16120    131000    12150    10500

    2.将功能性费用分摊给各营销实体

    该酒店每次营销活动所需费用如表2所示：

    表2营销活动所需费用表

    人员推销次数  广告次数  公关次数  特殊促销

    旅行社    232    40    50    42

    外贸公司    56    25    24    18

    航空公司    99    35    16    10

    续表

    人员推销次数  广告次数  公关次数  特殊促销

    次数合计    310    100    90    70

    每次活动

    所需费用    16120÷310

    =52(元)  131000÷100

    =1310(元)

    12150÷90=

    135(元)10500÷70

    =150(元)

    3.将每个营销实体编制成一张损益表

    该酒店把各种营销活动费分摊到各销售渠道，然后列出了各销售渠道的损益表，如表3所示：

    表3各销售渠道损益表

    单位：元

    旅行社  外贸公司  航空公司

    销售额    360000    110000    210000

    成本    265000    77000    100000</p>

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