第八章 酒店市场营销控制（1）

    第八章

    酒店市场营销控制

    本章学习重点：

    ?了解营销控制的内容和一般程序

    ?了解年度营销计划控制的内容与方法

    ?了解营销效率控制的内容与方法

    ?了解营销业绩评价和控制的内容与方法

    主题词：营销控制年度营销计划营销效率营销业绩

    第一节营销控制内容与程序

    营销控制是酒店市场营销管理中的最后一项管理功能。它与酒店营销分析、计划、执行等管理职密切地结合在一起，形成了酒店完整的营销管理系统。

    一、酒店营销控制的概念

    营销控制是指为确保酒店实现营销计划目标而开展的分析、比较和调整等一系列有意义的活动。

    二、酒店营销控制的内容

    酒店营销控制通常是围绕以下几个主要目标展开的：

    1.酒店决策层对营销部门的评估与控制

    酒店营销部门的工作及业绩，直接影响着酒店的生产管理、财务、人事等部门的活动和成效。因此，对营销部门的控制相当重要，酒店决策层必须定期对其进行评估和调整。

    2.酒店营销部门对其他部门的控制

    营销部门的工作必须得到其他部门的密切配合和支持才能顺利地开展。这就从客观上赋予了营销部门对其他部门的工作进行检查和调节的责任。

    3.酒店营销部门对外界中间商的控制

    这主要指酒店营销部门对旅行社等中间商的选择、评估和调整等工作。对酒店贡献大的中间商，酒店应给予应有的奖励，而对那些不守信用的中间商，酒店应考虑中止业务往来或给予必要的惩罚。

    4.酒店营销部的内部控制

    这主要是指酒店营销经理对营销人员的工作、业绩等的评估和控制活动。

    三、酒店营销控制的一般程序

    酒店营销工作的开展要遵循一套完整的控制程序，它包括如下几个主要步骤：

    1.确定营销评估的内容与范围

    可供营销评估的内容有很多，范围很广。酒店计划期内所进行的营销活动都应包括在营销控制的范围之内，这包括营销分析、计划、营销调研、营销组合因素的设计活动及营销人员的业绩等内容。

    2.建立营销控制标准

    建立营销控制标准即确定控制范围内各项活动的衡量标准。控制标准应尽可能定量化。

    3.酒店营销活动实际结果的分析统计

    这是指控制者通过酒店营销信息系统，对计划期内开展的营销活动进行统计分析，对各营销活动的实际结果进行总结。

    4.营销活动实际结果与业绩标准的对比

    营销控制者将营销活动的业绩与既定的标准进行一一分析比较，从而找出差距，以便修改和制订下一计划期的营销目标和策略。

    5.分析差距的原因并提出改进措施

    经过比较，营销控制者对结果不理想的营销活动进行分析，找出产生差距的原因，并将分析结果总结成书面报告，连同提出的建议一并呈交酒店管理决策层，作为酒店下阶段营销计划调整的重要依据。

    第二节年度营销计划控制

    当酒店制订了年度营销计划后，一年中的时间都用在计划的执行上，目的是使营销计划目标如客房销售量、营业收入、市场占有率等如期完成。但酒店内外营销环境又是一个不断变化的动态环境，某些因素的变化常常会影响年度营销计划的执行。因此，酒店必须进行年度营销计划控制，以确保顺利实现年度计划中所拟定的销售额、利润及其他目标。

    一、销售额分析

    销售额分析是指衡量和评价实际销售额与计划销售额之间的差异。

    1.销售差距分析

    销售差距分析是为了找出不同影响因素对出现销售差距的影响力。

    实例

    深圳某五星级酒店某年度计划第一季度销售房价为300元的客房12000间，销售总额为360万元。

    第一季度结束时，该酒店发现仅销售了9000间，且房价降为了250元，销售总额225万元，因此发生了135万元的销售差额，即比预期销售额低375%。那么，造成上述差别的原因及其影响力该如何确定呢？计算如下：

    降价所产生的差距=(300-250)×9000=45(万)

    减量所产生的差距=300×(12000-9000)=90(万)

    降价所造成的损失在差距损失中的比值为：

    45÷135×100%=333%

    销量减少造成的损失在差距损失中的比重为：

    90÷135×100%=667%

    由此可见，无法完成原定销售计划的主要原因是销量的减少。营销经理应设法对这种状态进行深入调查研究，提出相应的纠正措施。

    2.目标市场销售分析

    目标市场销售分析是指按照不同目标市场的销售额差距进行分层计划。

    假设某五星级酒店有四个目标市场，其预期销售额分别为2500万元、1200万元、800万元、1500万元，总计6000万元。而年度计划执行结果的实际销售额分别为2350万元、1320万元、600万元、1800万元。这样，第一目标市场的实际销售额比预测销售额低6%，第二目标市场高10%，第三目标市场低25%，第四目标市场高20%。

    显然，利用目标市场销售分析法有利于分析评价各目标市场对实现销售计划的贡献，从而找出有问题的重点市场或产品。

    二、市场占有率分析

    酒店仅仅对销售额进行控制难以显示自身经营成绩的好坏，因为销售额的提高，既有可能是外部营销环境的好转所引起的，也可能是缘于酒店营销得力。因而，酒店还应该对市场占有率进行分析。

    市场占有率分为市场绝对占有率和市场相对占有率，它是反映酒店在市场竞争中的地位、实力的基本指标。

    1.市场绝对占有率

    市场绝对占有率，是指一定时期内，某一旅游经营主体(一个国家、地区或企业)的某项经营指标(通常是接待人数和旅游收入)的绝对量，与同期更大范围内同项指标的总量的比率。如以游顾客数为内容的旅游市场占有率可用下式表示：</p>

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