第四章 酒店营销手段与技巧（3）

    通常，酒店要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、顾客心理和行为分析、产品和服务分析。

    2.做好广告预算

    确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。酒店常用的广告预算方式有：

    (1)量力支出法

    酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出，估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。

    (2)按需支出法

    在确定目标市场后，酒店通过估计它所拥有的潜在顾客数量，预计广告可能带来的货币收益，确定能影响市场的媒体，估计需要传递的信息次数，根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，最终形成预算。

    (3)按比例支出法

    酒店从预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持或直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店集团从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为开支可以由许多家酒店分担，像洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管它可能更需要加大宣传以便让公众了解自己。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。

    3.传送真实可信、打动人心的信息

    广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是酒店所特有的氛围，以此满足顾客希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。比如酒店可这样告知顾客：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店(理性的)；您将感受到家的温暖(感觉的)；我们为您提供最好的绿色服务(社会的)；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有(自我满足)。”“广告信息优先于广告设计”，反映的就是这个道理。

    4.选择适当媒体

    广告只有在顾客看到、听到并对其产生心理变化时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们看见和听见。

    酒店业中常用的媒体有：印刷媒体，广播、电视，互联网，户外交通运输场所招贴画、灯箱，展览会等。选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。

    主要媒体的特性

    1.印刷媒体

    印刷媒体包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。

    报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是受报纸实时性的特点的限制，广告的有效性因得不到重复而减弱。

    杂志一般有针对性强的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，所以在杂志上刊登广告能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于具有内容须提前交付(以保证一定的印刷周期)和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。

    2.广播媒体

    广播媒体包括电视和电台广播。

    电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显：首先，重要公司、专业顾客和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视；其次，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录像、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走；况且，电视广告往往代价不菲。所以，酒店在选择电视广告时一定需要慎重。</p>

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