第四章 酒店营销手段与技巧（2）

    实例

    英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。

    酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。

    提醒您

    一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，才有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。

    四、制订广告方案

    1.明确广告的目的

    广告目标是指在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

    广告目标可分为通知、说服和提醒。

    (1)通知性广告

    通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息；还可以纠正顾客错误的印象，树立酒店的企业形象；缩短顾客和酒店之间的距离等。通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。

    实例

    北京香格里拉的开业广告，通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥得淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，该酒店在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词；用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰；又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店；其他版面是海外各大公司的祝贺词。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实、自信心强的印象。

    (2)说服性广告

    说服性广告在竞争阶段十分重要，目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，表明自己能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店的产品或服务是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。

    实例

    新加坡拉菲尔斯酒店的广告为《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和猎奇的顾客能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式和传统的文案布局、字型，都展现了酒店的可持续竞争优势。

    (3)提醒性广告

    提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆，从而使顾客在需要的时候，脑海中出现关于这个酒店的信息；或者，即使在淡季，也能促使顾客记住它，以保持最高的知名度。

    实例

    上海华亭宾馆刊登于《culture recreation》的客房优惠促销广告，其鲜明的主题——summer，super，saver.deluxe room:us$7800；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。</p>

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