第四章 酒店营销手段与技巧（1）

    第四章

    酒店营销手段与技巧

    本章学习重点：

    ?熟悉广告的目标市场和制订方案的步骤与方法

    ?掌握进行网络营销的技巧

    ?明确推销队伍建设的注意要点

    ?掌握电话推销的技巧

    ?明确直接通信（dm）的特点、种类和寄发时机

    主题词：广告营销网络营销人员推销电话推销直接通信（dm）推销

    第一节广告营销

    在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店——一星至五星，甚至有顾客曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何突显酒店的特色，如何使顾客选择适合自己的酒店，如何使酒店与顾客在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。

    一、广告对顾客的意义

    首先，广告是帮助顾客获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，顾客的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求、经常购买同类产品或服务、获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价的。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。

    其次，广告是顾客学习消费经验的途径。经验无疑是顾客最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少，即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的顾客而言，广告可以提供给他们经验和帮助。

    实例

    葡萄牙里斯本酒店的广告：“……在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元，在罗马要花81美元，在巴黎则要花101美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元，在巴黎要花30美元，在罗马要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂……”

    美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个顾客中，有965%的人认为广告是重要的。其中，746%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，525%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。

    二、广告对酒店的意义

    酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向顾客或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：一是为酒店或酒店集团及产品树立形象，二是刺激潜在的顾客产生购买的动机和行为。

    在影响购买决策方面，顾客的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家pizam和mansfeld所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是顾客的知觉并不一定基于真实。广告则是酒店校正知觉、引导知觉的有力工具。

    三、酒店广告目标市场

    目标市场即最有希望的顾客组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，又可以使广告有针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力的顾客，也是酒店能力所及的顾客。</p>

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