第三章 市场营销规划（25）

    七、营销计划的过程管理

    在酒店管理过程中，有的营销经理只追求管理结果，有的结果让其满意，有的结果却不尽如人意。究其根源，这与计划的执行有非常大的关系。所以，一味地追求结果不是不可以，但注重过程的结果会让管理者更满意。

    1.营销计划过程管理的内容

    营销计划过程管理的内容包括：

    (1)营销报表

    营销报表能够反映计划执行过程的详细情况。营销经理通过它可以了解营销人员有无抓住计划实施重点及实施过程中存在哪些问题，同时还能了解营销目标的完成情况，从而准确掌控计划的实施进度。

    (2)营销工作程序

    这是正确执行计划的保障。比如，要完成既定的终端营销计划和住房率目标，就需要提高拜访顾客的效果。如果酒店为营销人员的终端营销工作制定一个规范的程序或步骤，就可以在不增加任何资源的情况下达成目标，提高实施效率。

    (3)营销会议

    在营销会议上，酒店营销经理与营销人员就计划执行状况进行双向沟通，从而及时发现营销人员工作中出现的问题并提供帮助和指导，同时教给营销人员一些营销技巧和方法，提高他们的应变能力；另外，对于计划实施中的困难，也要通过营销人员的反馈信息给予重新审视，对计划进行动态调整。

    （4）营销培训

    这是激励营销队伍、提高工作效率的最佳方法。它既包括对执行计划所需技能进行培训，也包括对计划的核心思想、营销策略进行灌输，从而使营销人员充分领会计划要求，把握工作重点。

    2.确定计划执行的业务流程

    (1)对重点目标的确定

    重点目标决定业务开展的重点倾向。对重点目标的确定是确定关键业务流程的前提，它一方面给出核心业务的方向，另一方面为衡量业务流程优劣提供了一个标准。

    (2)对关键营销业务流程的界定

    关键业务流程是关系计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、订单处理流程等，直接影响计划实施。因此，酒店营销经理一定要重点抓好关键业务流程。

    3.对营销计划执行过程的评估

    (1)目标评估

    对执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标的完成程度进行评估，随时掌握计划的实施进度。

    (2)过程评估

    对营销人员的工作方式和效率进行评估，了解营销工作中存在的问题，为营销人员提供营销指导。

    (3)投入产出评估

    对计划执行效率进行评估，同时衡量计划带来的效益，并对这种效益所体现的价值程度进行判断。

    (4)推广效果评估

    对执行过程中营销人员在营销战术方面的创造性进行评估，衡量现行推广方式所起的作用和价值，并判定其在更大范围内进行推广的可行性。

    (5)执行政策评估

    对营销人员执行计划的到位程度进行评估，一方面了解营销人员对计划的认同程度，另一方面了解营销人员对计划重点的把握程度，同时评估政策是否有助于业务活动开展。

    (6)竞争对比评估

    对竞争对手的营销工作进行评估，重点是树立标杆，将计划各环节与竞争对手进行对比，找到真正的差异或差距，进一步提高计划针对性。

    实例

    喜来登酒店是美国电报电话公司的子公司，也是全球最大的酒店之一。该酒店很注意营销工作，除了发布有效的广告外，更重要的是发动“喜来登营销闪电战”。酒店总部把营销计划制订出来后，交由各分支机构执行，并在执行过程中以快著称。该酒店对目标、效果、过程等方面的评估非常到位，并在计划执行过程中有专门机构负责监督、检查、落实和指导。

    ?

    探究?思考

    1.产品组合的策略有哪些？

    2.酒店销售渠道的组建和设计要点有哪些？

    3.一份正规、有效的酒店营销计划通常包括哪几个方面的内容？

    4.营销计划执行过程评估的内容有哪些？</p>

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