第三章 市场营销规划（24）

    3.对分支机构营销计划的强化

    分支组织是计划实施的基础部门，关系着计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此酒店只有强化分支机构计划的执行效果，才能使计划真正达到动态调整。

    强化分支机构营销计划的执行效果，也就是提高分支机构计划实施的系统性。酒店一定要督促分支机构做好计划分解工作，发挥分支机构执行计划的能动性，使计划在实施过程中提高针对性。

    4.营销计划动态调整的稳定性

    (1)层次性

    动态调整在不同层次上各有不同：计划强调适应性和针对性，并不是说可以对计划进行任意调整，而应在不同层次上进行不同程度的调整。

    1）就全国性计划而言，要体现全国市场的特点。

    2）就省级计划而言，要体现省级市场的特点。

    3）就地区计划而言，要体现地市级市场的特点。

    因此，动态调整在不同层次上的差异，其实是一种共同性基础上的调整。它既考虑各区域市场的特点，又保持统一的共性。

    (2)时间性

    动态调整是稳定性基础上的调整。时间性构成了计划的稳定性，也就是说动态调整并不是随时可以调整，它要反映一年、一季、一月和一周的共性，还要兼顾各种共性之间的协调，从而使酒店在整体上保持动态、平衡的发展。

    六、营销计划的目标管理

    酒店管理包含有独立的目标管理，同样，营销计划也离不开目标的设定。

    1.目标管理的作用

    目标管理是营销计划有效执行的良好工具。因为：

    (1)使计划评估具体可行

    评估的一个重要标准就是计划的目标。酒店如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确地评估计划的实施效果。

    (2)使计划执行成效得以控制

    酒店通过对目标进行管理，把握计划执行的重点，并掌握评估的依据，使目标成为指导计划执行或调整的方向。目标管理与计划的分解相结合，再配合对分解计划的评估，能使计划执行过程得到控制。

    2.目标的分类管理

    酒店营销目标可分为两类：一为硬性目标，二为软性目标。

    (1)硬性目标

    硬性目标包括销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、住房率目标等，这些目标有的能反映结果，有的能反映过程。目标管理的关键在于对目标进行综合评估，但许多酒店只关心销量目标，相应地引导营销人员只看重销量而忽视其他目标的实现，最终无法取得预期效果。

    (2)软性目标

    软性目标包括管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标是达成硬性目标的保障。如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程。酒店只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。

    3.目标的绩效管理

    (1)对目标结果的绩效管理

    衡量绩效的重点是将结果与目标进行对比，通过差异来判断目标的完成程度。如果营销目标包含了结果型和过程型两种目标，那么这种差异可以反映出一定的原因；但是如果只包含结果型目标，绩效考核就无法反映真实的状况。

    (2)对目标过程的绩效管理

    衡量绩效的重点是将过程与目标对比，考察计划中所要求的工作有无做到位，有什么因素影响了硬性目标的实现。这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况，但在调动营销人员积极性方面不如硬性目标。因此，酒店最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。</p>

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