第三章 市场营销规划（23）

    2.营销计划按时间分解

    对于营销计划，酒店可按时间进行分解，用时间对营销计划的执行人进行约束或考核。

    (1)周计划

    将计划分解到营销代表层面，对最基层的营销问题进行反映。这个层面的计划由各营销主管把握，主要反映计划执行中最直接的效果。

    (2)月计划

    将计划分解到营销主管和经理层面，主要对各分支机构及整个地区的营销状况进行反映。这一方面便于经理对本地区营销态势的掌控，另一方面便于总部对分部执行计划状况的掌控。

    (3)季计划

    将计划分解到经理和总部层面，主要是对计划执行成效的阶段性反映。酒店要对计划做一个阶段的整体性评估，避免营销重点集中于短期，同时对整个市场形势进行整体判断，并对营销人员工作成效进行指导。

    3.营销计划按区域分解

    (1)按省级区域分解

    酒店在对全国各大区域市场的总体分布情况进行充分分析的基础上，对计划在各区域的实施重点进行把握，对计划在各区域间的分配状况进行评估，从而掌握各区域可能产生的效益。

    (2)按地市级区域分解

    酒店通过对营销计划进行地市级区域分解使分管经理掌握本区域的市场状况，并在区域间对计划进行合理分配，掌控各区域的计划实施重点。

    4.营销计划按营销渠道分解

    (1)按渠道类别分解

    团体渠道和散客渠道有很大区别，酒店在计划执行中应差异处理，对于团队渠道要注重旅行社利益，而对散客渠道则注重消费者利益，对两种渠道区分计划实施重点，以实现不同的营销目标。

    (2)按渠道性质分解

    专业渠道、商业渠道和特殊渠道的不同特性决定了它们不同的市场地位，这就要求酒店确定不同的营销工作重点。对于什么渠道应该成为计划的重点，酒店应在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况做出合理安排。

    五、营销计划的动态调整

    1.滚动式的营销计划

    营销计划制订后并非一成不变，酒店要根据市场变化对其进行调整，这就要求酒店对计划进行分解，包括月度分解和区域分解，从而保证计划的稳定性和适应性。

    滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对计划执行状况进行评估，并对各区域计划进行综合平衡，使计划保持整体性的动态发展。

    滚动式营销计划执行的核心是：先“由大到小”，再“由小到大”，也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划。前一个阶段是对计划的整体性进行掌控，后一个阶段是通过有层次的滚动执行和调整，达到整个计划在适应性方面的保障。

    2.对市场态势的判断

    (1)竞争环境判断

    竞争环境判断包括对整个大环境和各区域的小环境的判断。不同酒店的市场重点不同，资源投入也有差异，造成了不同区域间竞争环境各有特点，因此计划执行不能一刀切，应根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整，使计划符合实际状况。

    (2)行业趋势判断

    某些行业发展变化很快，而各区域间行业的发展是不平衡的。因此，在计划的执行过程中，酒店要根据酒店行业发展状况的分析提出相应措施，使计划符合酒店业不同发展阶段的特点。

    (3)消费趋势判断

    消费趋势是指顾客消费心理和特殊消费行为模式的变化趋势。

    实例

    在全世界酒店行业中，希尔顿酒店最早注意到单身女性顾客的特殊性。为此，它早在1974年就在美国阿尔克茨州?希尔顿酒店里开辟了专门的女子专用楼层，为单身女性提供旅途中的一切便利。30多年来，希尔顿一直致力于为女性消费者提供更加专业、更加细致的服务，从而赢得了大批女性顾客。</p>

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