第三章 市场营销规划（18）

    营销战略可以用下述结构表现，例如：

    目标市场：中高档商务顾客、大型会议、商档旅游团队或日本市场等；

    定位：最好的质量、最好的服务；

    价格：高于竞争对手；

    渠道：航空公司、商务公司、旅行社、国际经销商等；

    营销人员：增加10%；

    广告：全年预计多少广告、什么类型、什么时期发布、针对什么内容、达到什么目标等；

    销售促进：全年开展什么促销活动等。

    提醒您

    在制定营销战略前，酒店营销经理要与酒店决策者及其他部门协商，保证营销计划的可行性。

    5.营销策略的筛选与评定

    对各种可能的营销策略进行评估是为了选出最佳或较佳的策略，以便列入营销计划中去。这样做有利于确保酒店营销目标的如期实现。

    营销计划制订人员应该事先列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略一一加以衡量和评判。

    6.营销行动方案的具体安排

    营销行动方案的具体安排即把营销策略转化为具体的营销活动程序的过程。制定营销行动方案时，酒店营销经理应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，列出相关内容，如时间、参加人员、目标、费用等，以便于执行和检查。

    7.营销预算

    酒店营销计划中还应编制各项收支预算，在收入一方要说明预计销售量(如房间年出租间数)及平均价格(如房间平均房价或餐厅人均消费等)，在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。酒店决策者负责对营销预算的审批。预算一经批准，便成为酒店营销活动的重要依据。

    8.营销计划执行中的调整与信息反馈

    这是营销计划制订的最后一部分，是对营销计划执行的控制。最为常见的情况是酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于酒店上层管理进行有效的监督检查，特别是督促未完成任务的部门改进工作，从而确保酒店营销计划的顺利完成。

    提醒您

    良好的营销行动计划应明确规定营销活动的内容、主要负责人、开始日期、结束日期、费用预算、日程安排及评估方法等详细内容。

    三、营销计划有效执行的保障

    酒店营销管理应该有一套合理的可执行的保障体系。它包括制度保障、流程保障、权限与资源保障等。

    1.制度保障

    (1)基础性管理制度

    1）绩效考核制度。

    将营销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标展开，促使计划落到实处。

    实例1

    营销部工作业绩考核制度

    每月定期对本部门员工进行逐级考核。部门经理考核销售代表，总经理考核部门经理。

    考核内容包括：拜访顾客次数、拜访顾客成本、预定营销额、确认或实际营销额、失去老顾客数量、增加新顾客数量、每个顾客平均房价、每个顾客平均消费、顾客投诉、是否认真填写统计报表、是否有合理化建议和创造性、每人所创纯利润等。

    实例2

    某酒店营销部提成方案

    1.目的

    为了改变目前营销部在酒店等自投客的局面，鼓励营销人员走出去，从而达到提高营销业绩的目的。

    2.方案

    (1)提成范围

    会议、协议顾客住宿、团队、宴会、写字间。

    (2)底薪

    营销代表：1500元(试用期底薪为1200元，3个月内个人业绩达到3万元以上方可转正)</p>

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