第三章 市场营销规划（17）

    实例

    某五星级酒店曾制订这样几个目标：“一年内成为深圳第一，三年内成为全国第一，五年内进入国际酒店业最佳酒店行列”；“今年酒店年平均出租率达到80%，客房年出租间数达到8000间/年，年平均房价达到1000元/间。”显然，该酒店的营销目标既包括了定性目标(市场形象)，又包括了定量目标(如销售量等)。

    3.酒店营销策略

    酒店营销策略是指为了实现酒店的既定营销目标而制定的各种方法与措施。酒店营销策略基本上是围绕酒店目标市场、竞争、营销组合等因素构思出来的。酒店营销策略通常包括市场策略、竞争策略、产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略等多种。

    4.酒店营销行动方案及营销政策

    (1)营销行动方案

    营销行动方案是指为实现酒店营销目标，实施酒店营销策略所设置的具体行动步骤和详细的布置。它实际上是酒店营销策略进一步具体化的产物。

    (2)营销政策

    酒店营销政策是指酒店用来指导在一定时期内开展营销活动的规定和指示，如价格政策、顾客优惠政策、酒店vip顾客会员制政策等。

    提醒您

    营销计划可以根据酒店的外部环境、内部环境来制订。外部环境应考虑的因素有：社会经济方面、政府政策方面、市场顾客方面等；内部环境应考虑的因素有：酒店本身的硬件设施、经营标准、人员构成等。

    二、酒店营销计划制订步骤

    1.酒店营销使命的确定

    营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施等作简明概括的说明。这一步工作也就是总结酒店的营销使命。

    2.酒店营销机会和威胁的确认

    营销计划制订的第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会进行分析。

    营销机会是指营销环境中对酒店营销有利的因素；营销威胁指营销环境中存在着的对酒店营销不利的因素。

    酒店营销经理除了要了解酒店所面临的营销机会和威胁外，还必须对它们进行评估。

    (1)营销机会分析

    对于营销机会可从两方面评估：

    1）潜在吸引力，即该机会带给酒店的获利能力。

    2）成功的可能性。

    营销机会能否成为酒店真正的获利机会，应看它是否符合酒店的目标和资源状况。

    (2)营销威胁分析

    对营销威胁也要从两方面进行评估：

    1）潜在的重要性，即威胁成为事实时酒店蒙受损失的多少。

    2）发生的可能性，即它成为事实的可能性。

    3.酒店营销目标的制订

    营销目标是营销计划的核心部分，它是在分析酒店营销现状并预测未来可能的机会和威胁的基础上制订出来的。营销目标能让酒店营销经理了解酒店奋斗的总方向，又有助于营销组合的分工，便于营销计划执行结果的衡量。因此，如果没有营销目标，计划制订过程中的后续工作都无从谈起。

    营销经理必须对营销计划的目标作出决策，这包括财务目标和营销目标。

    (1)财务目标

    确定全年的总营业额、毛利额、利润等。

    (2)营销目标

    酒店财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。酒店营销经理要预测年度营业额、出租率、平均价格、市场份额以及酒店知名度美誉度等。

    营销目标不能抽象化，而要尽量量化和具体化。

    4.酒店营销策略的构思

    根据上述几步计划工作，营销经理就可以围绕产品、价格、促销等营销组合因素来构思实现目标的各种设想。这一步计划工作实际也就是对各种假定的营销模式加以讨论。因此，参与营销计划制订的酒店中高层管理者都有责任去对各种假定的模式提出各自的看法，从而做到集思广益。</p>

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