第三章 市场营销规划（16）

    (3)进入成熟期

    当产品进入成熟期时，由于市场竞争十分激烈，为了保持市场份额，各酒店都进行各种各样的市场营销活动。大量的促销、强有力的人员推销、高额的佣金等都需要较多的营销预算资金来作保证。

    (4)衰退期

    当产品走向衰退期时，市场主要是那些稳定的客源，且许多竞争对手已退出该产品市场，因此，酒店无需在该项产品上再进行更多的营销活动，因而营销预算也会相应下降。这时，酒店只需将营销资金配置于稳定老顾客的销售工作方面。

    六、运营中偏差的纠正

    实际运营与预算出现正负偏差是很正常的，任何计划都不可能做到百分之百精确。正偏差表明实际营运好于预算，而负偏差则正好相反（如以下两表所示）。

    预算偏差

    单位：元

    市场分类预算销售额（6月）实际销售额（6月）偏差

    团体市场300002000010000u

    散客市场75000800005000f

    会议市场4000050000100000f

    注：f为正偏差，u为负偏差。

    预算偏差

    单位：元

    预算类别预算支出额实际支出额（本月）支出额节余

    广告300000050000018000001200000

    人员推销1000000110000650000350000

    作为管理人员的营销经理，其主要工作便是对出现的偏差实施处理。

    1.找到出现偏差的原因

    是预算所订目标过高或过低?

    是经营环节中出现问题或市场发生大的变动?

    2.采取相应的行动

    在找到偏差的基础上采取相应的行动：

    如果是预算目标不符合实际状况，应及时加以调整；

    如果是由于自身工作失误，便需尽快纠正错误；

    如果是由于市场发生突然变化造成营业额大幅度上升或下降，则需对原有的预算进行大幅度调整，以适应新的形势。

    第五节营销计划制订与执行

    对酒店来说，通过“美味佳肴”、“宾至如归”以及来自厨师精湛的手艺和客房部体贴的服务，让顾客品尝佳肴及让顾客体验宾至如归是酒店营销的目标。为达到这一目标而制订的计划则是酒店营销计划。

    酒店营销有别于其他企业的营销，因为酒店所提供的产品和服务是不能储存的，是有时效性的，因而酒店的营销人员必须根据不断变化的市场，努力发现顾客的不同需求，通过预先制订的计划，运用不同的营销手段、定价策略，向顾客提供他们确实需要的产品，让顾客感到满意。

    一、酒店营销计划的内容

    酒店营销计划是指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。营销计划按计划期的长短可分为长期计划、中期计划及短期计划。一份正规、有效的酒店营销计划通常包括以下几个方面的内容：

    1.酒店营销使命

    酒店营销使命是指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要。它文字简明扼要，且高度概括。它主要根据营销分析情况，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度概括和总结。鉴于营销使命表述的这一特点，它又被称为“专家性总结”。

    2.酒店营销目标

    酒店营销目标指酒店在一定时期内所要实现的一种理想境界。这种理想境界既可用定性的方式来表达，也可用定量的方式来表示，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。

    (1)定性目标

    定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标。

    (2)定量目标

    定量目标通常有酒店市场占有率、营业收入、利润、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种目标。</p>

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