第三章 市场营销规划（14）

    3.行业比率法

    行业比率法即根据同行业的标准确定营销预算总额。采用行业比率法，酒店只要稍微结合本酒店的实际情况，参照同行业的相应费用，就可确定自己的营销预算。但是，这种行业比率法也许并不适用于本酒店。

    4.竞争对等预算法

    竞争对等预算法在国外又称作“复制猫法”，指酒店对照竞争者的营销开支来决定自己的营销开支，以保持竞争上的优势。许多酒店都喜欢根据竞争者的营销预算来确定自己的营销预算，造成与竞争对手旗鼓相当、势均力敌的对等局面。这种方法简便易行，但与行业比率法一样，它忽视了各个酒店具有的特殊性。因为各酒店的信誉、产品和服务、经营机会以及营销目标和销售力量并不完全相同，某一酒店的营销预算不一定值得其他酒店参照。因此，同样的营销费用支出并不意味着就能带来同样的效果。

    5.销售百分比法

    销售百分比法即酒店按照客房销售额(或总销售额)的百分比来计算和决定营销开支。也就是说，酒店按照每100元的销售额(本计划期实际销售业绩或预算期预计销售额)需要多少营销费用来计算和决定酒店的营销预算。

    实例

    某酒店在2010年11月1日将前10个月的销售收入与11月和12月的预计收入相加，以总额的3%作为2011年的营销预算，或者以2011年的预计销售收入的25%作为广告预算。

    (1)优点

    使用销售百分比法来确定营销预算，使之与酒店的销售收入紧密地联系起来，可以使营销费用控制在一定的水平上。这一水平从理论上讲能够使酒店获得相应的利润。此外，它还能保持酒店之间竞争形势的相对稳定，因为只要各竞争酒店都默契地让其营销费用随销售额的某一比例变动，就可以避免竞销大战。

    (2)缺点

    使用销售额百分比来确定营销预算，事实上是把销售收入作为营销支出的“因”而不是“果”，颠倒了二者之间的因果关系。用这种方法确定营销预算，实际上是基于可用于促销的资金的多少，而不是基于营销活动的要求，这样往往容易使酒店失去有利的市场营销机会。另外，此法必然导致营销预算随每年的销售波动而增减，而没有考虑到酒店在不同时期其市场和竞争形势的不同，容易造成营销费用分配不合理。有的年份可能营销费用太高，而在经营形势不佳、需要大量营销预算时，营销活动却无法得到相应的资金。

    6.目标任务法

    目标任务法是指酒店在编制营销预算时，先根据营销目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，然后估算执行这些工作任务所需的各项费用。这些费用的总和就是营销预算。在编制总的营销预算时，营销经理要准备一份营销预算申请单，尽可能详细地限定其营销目标（该目标最好以数字表示，如提高商务散客预订量18%），并列出为实现该目标所必须履行的工作任务，如开展商务促销月拜访商务机构900家等，然后估算完成上述工作任务所需要的全部费用。这些费用之和就是营销经理的经费申请额，即酒店的营销预算。

    由于这种方法在逻辑程序上具有较强的科学性，因而为众多的酒店所采用。这种方法的不足之处在于它没有从成本的观点出发来考虑某一营销目标是否值得追求这个问题。例如，酒店营销目标是下一年度将客房出租率提高20%，而这所需的广告及促销费用也许会比实现该目标所带来的利润高出许多，从经济角度上讲这是得不偿失的。如果酒店事先进行成本效益分析，然后再选择有利的目标付诸实现，效果会更好。</p>

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