第三章 市场营销规划（12）

    沙漠度假地酒店卖什么

    位于智利北部的阿塔卡马沙漠，有一个高档度假酒店，由“探险”酒店管理集团经营管理。酒店只有52间客房，平均房价为659美元。酒店的卖点在于探险，它的目标市场是探险旅游者。酒店在旅游地为顾客组织了35个探险活动，这些活动包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险远征等。根据探险游客的平均逗留时间，酒店推出了四天游2636美元的包价节目。包价包括四个晚上的住宿、四天的所有饮食及探险旅游活动费用，喝酒另外收费。为了安全和管理，每项探险活动最多10人参加。每天在晚餐前，由顾客选择、决定第二天的活动内容。酒店相应地配上导游兼安全员。

    在这遥远的沙漠地经营度假酒店，营造一种探险旅游的氛围是非常重要的。针对探险旅游度假者喜欢放松自己、享受宁静的特点，酒店客房内没有配备电视机和影碟播放机，只有卫星天线连接的电话。在阿塔卡马沙漠酒店听到的唯一声音就是鸟鸣和夏天房间内天花板上老式风扇的呼呼声。

    厨师长为探险游客准备了清淡、新鲜而可口的菜肴。新鲜的素菜、水果都是随每天的航班运来的，当然这些成本也都计算在昂贵的房价内。

    这家只有52间客房的度假酒店，虽然地理位置远在沙漠边缘，日常供应有着诸多的不便，但他们的产品、服务和设计的节目，完全符合他们的目标市场，即探险旅游者的需求。所以，他们经营得很成功，业绩十分理想。

    第四节营销预算

    酒店营销预算是酒店市场营销部门预先制订的各项收入支出计划。它是酒店营销计划的数据部分。营销预算作为部门预算，它与酒店其他部门预算共同构成了酒店的总体预算。

    编制营销预算是酒店营销经理的重要职责，它将直接影响到酒店的营销工作能否顺利进行以及成果如何，因此营销经理必须给予高度重视。

    一、营销预算的作用

    酒店营销预算并不是简单地将收入和支出数据计算出来。一个好的预算，其数据必须能反映出营销工作的重点、工作目标以及资源和工作的配置情况。通过检查营销预算的执行情况，营销经理又能发现计划与实际工作中的不足，从而促进酒店调整经营决策和改进经营管理。因此，营销预算是重要的管理工具，其作用具体体现在两个方面：

    1.营销预算确定酒店营销工作的目标

    营销预算确定酒店营销工作的目标，并通过销售额、利润率、市场份额、客房出租率、预期平均房价等量化指标反映出来。在预算的编制中，营销经理要将这些指标按不同的部门(如客房销售、餐饮销售等)、市场(会议、旅行团体、商务散客等)进行分解，使之变成具体的工作目标。由于这些计划指标将影响到酒店整个人、财、物资源的配置和管理，所以预算指标必须建立在酒店自身实力以及对未来市场的准确预测基础上，必须依据正确、适宜和最新的资料，以使预算指标切实可行。

    2.营销预算是重要的管理控制手段

    把营销预算作为标准来实施对实际工作的控制，是管理的重要手段。这一手段包括确定预算目标、实施预算方案、检查预算执行情况、比较预算与实际的偏差、公布预算与实际偏差以及调整和改进等六大环节。

    二、营销预算的组成

    酒店营销预算由销售收入和费用支出两大部分组成。在酒店实际营运中，销售收入的预算分别由各接待部门，如客房部、餐饮部等直接创收部门编制，而营销预算主要是编制市场营销部用于市场营销活动的费用计划。</p>

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