第三章 市场营销规划（11）

    (5)注意销售渠道的佣金制度

    在选择中间商时，营销经理还应考虑中间商要求的报酬或佣金的多少、价格折扣率的高低及付款方式。

    四、酒店促销组合的设计与调整

    1.促销的目的

    促销是酒店营销组合中的第四个要素，是指将有关酒店及其产品等的信息通过各种方式传递给顾客，促进其了解、信任并购买本酒店的产品，最终达到扩大销售的目的。可见酒店促销实际上就是酒店与顾客之间的信息沟通或交流。因此，酒店促销的成功在很大程度上需要酒店与顾客之间进行各种有效的信息沟通。

    2.促销组合

    酒店促销是一个综合性的概念，它包括广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种方式。我们把由这些方式组合成的结合体称为酒店促销信息沟通组合(简称酒店促销组合)。

    3.酒店促销沟通的基本原理

    (1)促销信息构成要素

    1）信息发出者，指发送信息的一方，也称来源或沟通者。在展开促销活动的同时，酒店常充当信息发出者的角色。

    2）信息的编码，这是指将信息转化成可传递的符号或形式的过程，也可称之为酒店促销信息发出前的加工过程。没有加工过的酒店促销信息常常不会获得良好的促销效果和反应。

    3）信息，指由发送者所传递的内容，即经过加工的信息。酒店经理可以用图片、文字、色彩、音响等手段，将传递内容加工成有主题的信息，以方便传递给顾客或公众。

    4）媒介，指发送者把信息传递给接收者所用的渠道，如广播、电视、报纸、杂志或人员沟通等。

    5）译码，是指信息接收者破译发送者所传递过来的信息符号的过程，即顾客或公众对酒店发出信息的认识与理解的过程。

    6）接收者，指接收信息的一方，也称目标听众、观众或信息目的地。

    7）反应，指接收者收到信息后的感觉和反应，如顾客看到酒店电视广告宣传后，决定预订或购买酒店产品。

    8）反馈，指信息接收者将他的反应返回给发送者的反向沟通。如顾客看了酒店的广告后，打电话给酒店反映其对酒店产品的意见和要求。

    9）干扰，指信息传递过程中的干扰和扭曲，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息之间发生偏差。

    (2)促销活动程序

    针对促销沟通原理和过程，营销经理应设计好开展促销活动的一般程序，具体为：

    1）确定酒店的目标听众或观众，以便于策划和加工信息。

    明确经营者希望顾客通过何种方式将意见和建议反馈给酒店，同时还要明确酒店向顾客传递的信息是为了达到何种目的。我们可以将其简称为酒店促销的目的。通常，酒店促销目的包括让顾客知晓、认识、喜欢、确信和采取购买行动等五种。

    2）设计和处理酒店促销信息的内容、结构及形式，以便于发出的信息足以引起顾客的注意、兴趣并产生购买愿望，从而最终促成购买行动。

    3）选好信息的传播媒体。酒店可选择人员和非人员沟通渠道来进行与顾客的信息沟通。

    4）选择信息的发送者。

    5）做好信息反馈工作。在发出信息后，酒店有必要调查了解顾客对信息接收的效果，同时调查顾客的行为，以便及时调整和改进促销沟通过程的各种偏差。

    4.酒店促销组合的设计实施

    酒店促销工具和方式多种多样，常见的有酒店广告、人员推销、公共关系、营业推广、直接邮寄、酒店包价及资助活动等。由于经营性质、规模、资源状况、客源市场、竞争局势等各不相同，酒店在促销方法的选择和使用上也存在不同。有些酒店较适合人员推销、广告宣传，而有些酒店却不一定适合。作为营销经理应善于选择和使用适合本酒店实际的促销组合策略。但无论使用何种促销方法，营销经理都应全面了解各种方法的优点、弱点及设计策划上的注意事项。</p>

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