第三章 市场营销规划（1）

    第三章

    市场营销规划

    本章学习重点：

    ?了解市场调查的目的、顺序和种类

    ?了解营销市场分析的内容及方法

    ?掌握酒店营销组合的四要素和设计策略

    ?了解营销预算的作用、组成，掌握其编制方法和制约因素

    ?掌握营销计划制订、执行和管理的方法与技巧

    主题词：市场调查市场分析营销组合营销预算营销计划

    第一节市场调查

    做好市场营销规划工作的第一步是进行市场调查。只有通过调查了解市场情况，酒店营销经理才能为酒店制订出适合实际的营销规划。

    一、市场调查的目的

    酒店市场调查的目的是提供酒店营销决策的资讯，以解决酒店的营销问题。因为营销的目的是达成市场的需求，所以酒店市场调查的目的也可以说是解决如何提供市场所需要的产品、如何使酒店客房与餐饮的价格合理化、如何方便顾客到酒店消费之类的问题。

    所以，酒店市场调查的目的为：

    发现市场的实际状况，确切掌控市场的动向；

    开发潜在的市场；

    减少酒店不当的营销活动而节省其不必要的开支，降低经营成本，同时把收集的资讯作为各种营销决策的依据；

    开发酒店的新产品；

    使酒店的营销活动收到事半功倍的效果。

    二、市场调查的先后顺序

    在进行市场调查之前，酒店营销经理应先确定调查的先后顺序，也就是分清调查内容的轻重缓急。现提出四项优先顺序，以供参考。

    1.第一优先顺序

    在酒店营业淡季争取辅助生意的市场开发研究。

    2.第二优先顺序

    争取营业量或营业额较大的生意，哪怕动用较多的人力资源。

    3.第三优先顺序

    征求专业市场调查者的意见，尤其是酒店业先进的意见。整理与评估这些意见的优劣，然后决定取舍。这是一种间接却相当有效果的方法。

    4.第四优先顺序

    加大最能获利的市场的开发。纵使酒店客房出租率相当高，但在增进赢利方面永远会有相当大的开发空间。

    三、市场调查应从“顾客追踪”做起

    就一般情形而言，追踪老顾客的回头生意比起开发新顾客市场要容易得多。但这里牵涉到的问题却是：为什么老顾客(尤其是那些对本店的服务情况感到满意的老顾客)没再上门呢？一个很普遍的理由是没有人要求他们再回来，就是说酒店没有切实处理好“顾客追踪”的业务。

    那么，如何进行并做好顾客追踪的工作呢？最重要的是整理与追查老顾客记录档案，其手续是：确定记录中资料的有效性；顾客离店后是否受过本店营销员的追踪；采用何种方式追踪(电话、函件或造访)；追踪后的结果；顾客在受到追踪时是否表示过意见或批评。

    提醒您

    顾客追踪包括个人与团体顾客的追踪，但团体顾客应受到较大的重视，因为它不仅包括旅行团体或会议团体，也包括宴会、舞会、展示会、学术研讨会、股东年会等。一定要记住，追踪这类团体顾客时，应切实掌握合约文件及其资料内容。合约文件是指团体活动的承办人和酒店签订的合约，这在档案记录中应有保存的原件可供查阅。

    四、本地市场调查

    市场调查的另一个主要领域是酒店所在区域中的公司、制造厂商、公私机构及学术团体。由于地理条件便利，这些团体顾客的市场需求很容易被掌握也便于开发。至于研究的内容则是他们的例行性或年度的活动节目，诸如团体聚餐、毕业舞会、员工生日、股东年会、招待外宾或机构联谊等。</p>

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