第二节 广告效果评估内容（4）

    2.广告经济效益评估的方法

    广告的销售效果一般比沟通效果难以评估，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易评估。

    常用的广告经济效果评估的方法主要有以下几种：

    (1)广告费用比率法

    为评估每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：

    广告费用率=本期广告费用总额本期广告后销售总额×100%

    广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：

    单位广告费用销售率=本期广告后销售额本期广告费用总额×100%

    (2)单位广告费用销售增加额法

    单位广告费用销售增加额法的计算公式为：

    单位广告费用销售增加率=

    本期广告后的销售额-本期广告前的销售额本期广告费用总额×100%

    (3)广告效果比率法

    广告效果比率的计算公式如下：

    广告销售效果比率=本期销售额增长率本期广告费用增长率×100%

    广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率本期广告费用增长率×100%

    (4)费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法

    这是一种综合方法，具体的计算公式为：

    广告费用利润率=本期广告费用总额本期广告后利润总额×100%

    单位广告费用利润率=本期广告后利润总额本期广告费用总额×100%

    单位广告费用利润增加率=

    本期广告后利润总额-本期广告前利润总额本期广告费用总额×100%

    (5)市场占有率法

    市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：

    市场占有率=某品牌产品销售额同类产品销售总额×100%

    市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额同类产品销售总额×100%

    市场扩大率=本期广告后的市场占有率本期广告前的市场占有率×100%

    (6)市场占有率与声音占有率

    这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立：

    广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率

    换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克?汉(peck hem)研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1∶1，新产品的比例为15∶10～20∶10。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式为：

    广告有效率=市场占有率声音占有率×100%

    例如，a、b、c三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如下表所示。

    公司名称广告开支

    (万美元)声音占有率

    (％)市场占有率

    (％)广告有效率

    (％)

    a公司20057140070

    b公司100286286100

    c公司50143314220

    从上表可知，a公司花费了整个行业广告开支总额350万美元中的200万美元，因而其声音占有率为571%，但其市场占有率只有40%，用市场占有率除以声音占有率，得出广告有效率为70%，这说明a公司广告开支不是过多就是分配不合理；b公司花费了开支总额的286%，并且有286%的市场占有率，结论是b公司的广告有效率高；c公司只花费了广告费用总额的143%，然而得到314%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用，扩大其广告规模。

    (7)盈亏临界点法

    盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为：

    平均销售广告费用率=广告费用额产品销售额×100%

    用符号代入推导：

    l=x+Δxc?l×c=x+Δx

    得出Δx=l×c-x

    式中：x表示基期广告费用；

    Δx表示报告期广告费用增加额；

    c表示报告期产品销售额；

    l表示平均销售广告费用率。

    如果计算结果Δx＞0，说明广告费用使用合理，经济效果好；Δx＜0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。

    (8)广告效果评估指数法

    这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：

    广告刊播以后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：

    ①是否看过某则广告?

    ②是否购买了广告宣传中的产品?

    假定调查结果如下表所示。

    项目看过某则广告未看过某则广告合计人数

    购买广告产品人数aba+b

    未购买广告产品人数cdc+d

    合计a+cb+dn

    表中：a——看过广告而购买广告产品的人数；

    b——未看过广告而购买广告产品的人数；

    c——看过广告而未购买广告产品的人数；

    d——未看过广告而又未购买广告产品的人数；

    n——被调查的总人数。

    从上表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因为广告而唤起的购买的购买效果。用这个人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数(advertising effectiveness index)。这个指数常用aei来表示。其计算公式为：</p>

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