第二节 广告效果评估内容（3）

    ①市场试验法。先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出评估。

    美国史达氏公司(starth)与盖洛普?鲁滨逊公司(gallap&robinson，简称g&r)是两家广泛运用出版物测试广告心理效果的公司。其做法是：先把测试的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志分发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及其广告问题同他们谈话；回忆和认识的测试结果可用来确定广告效果。

    对电视、广播广告效果的事中评估，可以用以下四种方法：

    第一种，家中测试。将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。

    第二种，汽车拖车测试。为了更接近消费者作出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区购买商品的赠券。广告经营者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。

    第三种，剧场测试。被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播放的电影片，同时插播一些广告片。在放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片的效果。

    第四种，播放测验。这种测试是在普通的某高频(vhp)电视台或有线电视节目频道中进行的。广告经营者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告经营者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起多少广告片中的内容。

    ②函询法。这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：

    您看过或听过有关某品牌产品的广告吗?

    通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告?

    该广告的主要内容是什么?

    您认为该广告有特色吗?

    您认为该广告的构图如何?

    您认为该广告的缺点是什么?

    您经常购买什么品牌的产品?

    ……

    (3)广告心理效果的事后评估

    广告心理效果的事后评估虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后评估的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩，另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，指导以后的广告策划。

    广告心理效果事后评估常用的方法主要有以下几种：

    ①要点打分法。该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容见下表。

    【工具】

    广告心理效果打分表

    打分项目打分的主要依据该项满分实际打分

    吸引力吸引注意力的程度(创意)20

    认知性对广告诉求重点的认识程度20

    说服力广告引起的兴趣如何

    对广告产品的好感程度20

    10

    行动力由广告引起的立即购买行为

    由广告唤起的购买20

    20

    传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20

    综合力广告的媒体效果20

    ②雪林(sehwerin)评估法。雪林评估法是美国雪林调查公司(sehwerin research co.)根据节目分析法的原理，于1964年发明的评估广告心理效果的一种方法。

    二、广告经济效果评估

    广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果评估是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但其对销售的影响如何却揭示很少。如提高了品牌知晓度20%和品牌偏好度10%，那么销售量因此而增加了多少呢?

    1.广告经济效果评估的含义

    广告经济效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后所引起的产品销售额与利润的变化状况。这种投入产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义。它要求：

    第一，每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售增加额最大。

    第二，每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求企业(即广告主)获益最大。即经济效益的提高要与企业形象、品牌形象的成功塑造相结合。

    第三，这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好结构与良性循环。良好的结构是指企业内在的生产经营结构与市场需求趋势以及消费者偏好相适应，从而有利于企业开展促销活动；良性循环是指广告促销活动有利于企业调整生产经营结构，开发新产品，生产出适销对路的产品，这一循环成为企业发展的一种内在的自律机制。</p>

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