第二节 广告效果评估内容（5）

    aei=1n\[a-(a+c)×bb+d\]×100%

    例如，某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过两次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料：

    该品牌产品的第1次广告宣传

    单位：人

    项目看过电视广告未看过电视广告合计

    购买广告产品502878

    未购买广告产品7092162

    合计120120240

    aei（第1次）=1240×\[50-(50+70)×2828+92\]×100%

    ≈1006%

    该品牌产品的第2次广告宣传

    单位：人

    项目看过电视广告未看过电视广告合计

    购买广告产品601878

    未购买广告产品55107162

    合计115125240

    aei（第2次）=1240×\[60-(60+55)×1818+107\]×100%

    =181%

    从两次计算结果可以看出，第1次广告效果指数改为1006%，第2次广告效果指数为181%，第2次比第1次提高了804个百分点。如果两次的广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等同，那么就说明第2次广告策划明显好于第1次。因此，有必要对第1次广告策划进行策略性调整或修改。

    三、广告社会效果评估

    1.广告社会效果评估的内容

    广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面影响，也包括负面影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果。广告经营者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。广告的社会效果应该体现在以下几个方面：

    (1)是否有利于树立正确的价值观念

    它涉及到社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域。近几年来，台湾的广告活动多以“新儒学”为策划内容，倡导一种合乎理性的家庭价值观念，对广大青少年来说，很有教育意义。

    (2)是否有利于树立正确的消费观念

    正确的消费观念是宏观经济健康发展的思想基础，也是确保正常经济秩序的基础。有一段时间，我国广告宣传倡导“超前消费”，认为“超前消费”可以刺激国民经济的发展，加快国民经济发展速度。实践证明，“超前消费”只能带来较高的物价水平，扰乱正常的经济秩序。这种导向的广告宣传应该受到社会的谴责。中华民族具有节俭的美德，高储蓄可以为国民经济发展提供充足的资金，因为在宏观经济运行系统中，储蓄等于投资；高储蓄也能使市场供求处于“买方市场”的态势，为国民经济的健康发展提供了良好的外部环境。

    (3)是否有利于培育良好的社会风气

    广告应倡导重视教育、爱护环境、节约使用资源、遵守公共秩序、遵纪守法等正确观念。

    2.社会效果的评估原则

    广告经营者在评估广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范原则。

    (1)真实性原则

    真实性原则，即广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传输有关广告产品或企业的信息。

    广告传输的信息有单面信息和双面信息之分。单面信息是指只集中告知媒体受众有关广告产品的功能与优点，调动媒体受众的情绪，使他们产生购买，但过分强调单面信息会使媒体受众产生逆反心理，有时甚至会产生怀疑；双面信息是指既告诉媒体受众产品的优点，同时也告诉他们广告产品存在哪些缺点或不足，使媒体受众认真对待，这种广告信息诚实可信，常能赢得媒体受众好感。

    (2)社会规范原则

    广告经营者在评估某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准来衡量广告的正面社会效果。如以法律规范、社会道德规范、语言规范、行为规范等为衡量依据。

    ?

    探究?思考

    1.广告效果评估的程序有哪些？

    2.广告效果评估的原则是什么？

    3.广告心理效果评估的内容有哪些？

    4.广告心理效果评估的方法有哪些？

    附录

    附录

    总自检

    一、选择题

    1.()是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也决定了广告成功与失败。

    a.市场的知识b.讯息的知识

    c.广告媒体的知识d.交易通路的知识

    2.在广告策划经理能力素质要求中，广告策划经理的()是韦伯?扬推崇和主张的能力。

    a.观察与直觉能力b.策划与选择能力

    c.创新与审美能力d.形象表现与文案写作能力

    3.广告调查的特点是()。

    a.系统性b.目的性c.科学性d.经济性

    4.在访问性的调查中，下列属于面谈调查的优点的是()。

    a.调查资料的统计分析极其快捷

    b.可以在短时间内调查较多的样本

    c.调查成本低，样本数目较多

    d.调查资料比较真实可靠

    5.在态度测量表的类型中，()是一种没有次序、距离和原点的量表。

    a.等比量表b.等距量表

    c.类别量表d.顺序量表

    6.在文案标题的类型中，下列属于单语句标题的是()。

    a.标题不是一个完整的句子，而是一个词或词组

    b.标题本身就是一个完整的句子

    c.标题由两个或两个以上句子构成，句子之间有一定的逻辑关系或内在的联系

    d.标题是由两个或两个以上的词组构成，词组之间是并列、转折或递进的关系

    7.在广告标语的种类中，下列例子属于理念式的是()。

    a.“卓然出众，彰显尊荣”(桑塔纳2000汽车广告)

    b.“献给母亲的爱”(威力洗衣机广告)

    c.“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)

    d.“走遍天涯海角，人间处处有大宝”(大宝化妆品系列广告)

    8.在广告定位的发展中，自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，是属于()。</p>

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