第二节 广告效果评估内容（2）

    在组群测试中，必须用完整的广告以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个：

    “您对哪几则广告感兴趣?”

    “您喜欢哪一则广告?”

    “这则广告宣传的是什么?您明白了吗?”

    “您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方?”

    “您看过广告后，给您最深刻的印象是什么?”

    “看了广告后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有近期购买产品的打算?”

    ④仪器测试法。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断地创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。

    仪器测试法类别

    1.视向测验法

    人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留时间就越长。视向测验器，是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。

    根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：

    第一，广告文案文字字体的易读性如何，从而适当安排文字的排列。

    第二，视线顺序是否符合广告经营者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有，则要进行调整。

    第三，广告画面中最突出或最吸引人的部分，是否符合设计者的意图，如果不符，应立即予以调整。

    仪器测试法也有不少缺点：视线运动是根据眼球移动运动的，但不能确保视线运动与眼球移动完全一致；注目时间的长短并不能完全说明消费者兴趣的大小，一目了然的事物，注视的时间自然短，费解的图文，往往要花费

    较多的时间去琢磨；测验费用高昂，并且不能保证被抽取的消费者都具有典型性、代表性。

    2.皮肤测试法

    该法主要利用皮肤反射测验器来测量媒体受众的心理感受。运用此法的理论根据是：人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，可评估其感情的波动。

    皮肤测试法主要用于对电视广告效果的评估，其次是对广播广告的评估。根据测试的结果，大体上确定最能激起媒体受众情感起伏的地方，以此检查此处“”是否符合广告经营者的意图。

    皮肤测试法也有一定的缺点：每个人的内分泌的情况各不相同，情绪反应也有快有慢，因此必须事先加以评估，再根据实际反映情况进行修正，工作程序非常繁琐；内心的冲动，情绪的波动，每个人的情况各不相同，引起内心冲动的因素有的来自于音响，有的来自于画面色彩或表演等，情绪的波动，有的可能是积极的，有的则是消极的。因此，必须辅以其他的方法，进行全面的分析，才能得出正确的结果。

    3.瞬间显露测验法

    这种方法是利用电源的不断刺激，在短时间内(1/2秒或1/10秒内)呈现并评估广告各要素的注目程度。瞬间显露仪的种类有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。

    这种方法的作用与用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置，可以利用实验与统计的方法，可将艺术效果计量化，并在某些情况下可区分出艺术效果与广告效果，以便在二者中有所调整和舍取，例如大标题的功能，一般应是既抢眼又悦耳，但悦耳应从属于抢眼，并且在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；测试文案的易读程度，品牌的识别程度，以便使广告整体设计具有最佳效果，使人一目了然。

    4.记忆鼓测试法

    记忆鼓是现代心理试验常用的一种仪器。在广告策划中，专用来研究在一定时间内人们对广告作品的记忆程度。该方法是被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，支持测试者立即用再确认法测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。

    这种测试法所测结果使用价值的大小，与被测验者的精神状态和记忆力

    的强弱有直接的关系，而这两者又很难分辨。

    5.瞳孔计测试法

    瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔亦愈张大。瞳孔计测验法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以评估瞳孔伸缩与媒体受众兴趣反映之间的关系。

    这种方法多用于电视广告效果的评估。但对所取得的测试结果也不能过分相信，因为瞳孔放大这种生理反应到底掺杂着多少感情和心理方面的因素是难以确定的。而每个人不同的情感、心理作用的差异都是无法忽视的。比如，崇尚潮流、比较富有的单身女性与朴实无华的家庭主妇对法国香水广告的反应就会截然不同；那些所谓的“大款”与受过高等教育但薪金菲薄的职员对皮尔?卡丹西服的招牌广告的心理感受会大相径庭。一类必然是由于过分自信而引起瞳孔放大；另一类则是由于过分“理性”而无动于衷，瞳孔那里不会有丝毫变化。

    (2)心理效果的事中评估

    广告心理效果的事中评估是在广告已开始刊播后进行的。事中评估可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种评估结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中评估法有以下几种：</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。