第三节 广告媒体策略（2）

    寻求密集的广告推广活动销售旺季限制广告

    无销售潜力，品牌疲软

    支援推广活动以避免配销疲软

    支援推广活动以避免配销疲软

    品牌销售与类别销售已达饱和

    增加的广告投入无效果

    维护市场地位的广告投入

    保持市场需求的广告投入品牌强但消费者花费低

    增加的广告投入无效果

    寻求增加类别购买频次

    目标市场划分类别图

    2.时间上的分配策略

    广告媒体使用的时间安排策略可以划分为长期安排策略和短期安排策略。

    (1)长期安排策略

    广告策划经理必须决定将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某产品销售量的70%产生于5～10月的温暖月份，则广告策划经理可有三种选择：

    ①广告主可顺着季节的变化调整广告支出。

    ②可按产品季节变化的相反方向来安排广告支出。

    ③全年平均使用广告预算。

    与上述三种选择相适的应常用的确定广告媒体使用进度的方法，有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法三种。

    ①先多后少法。它的字面意思是先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告场地或版面，在一个时期内展开强烈的广告攻势。当产品(或服务)在市场有一定知名度以后，再逐渐缩减广告媒体开支。

    ②滚雪球式渐次加强法。采用这种方式选择广告媒体，开始是探测性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体将产品的特点逐一、渐次地进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中的差异性的了解。在探清市场不同层次的消费需求之后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用媒体的次数逐渐增多，使广告信息的影响范围越来越大，声势越来越大，直至产品随着需求量与日俱增，生产规模日益扩大，产品从单一品种生产发展到系列化产品生产，市场由国内市场扩展到国际市场。

    ③水平支出法。采用这种方法选择广告媒体，每次广告活动所投入的广告费用都基本相同。例如，日常生活用品广告，除节假日可能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的广告活动外，一般在一定年度、季节内，每月用于某种媒体的广告费用都基本不变，其广告传播信息的特点是只起“提醒”注意的作用。

    (2)短期安排策略

    短期安排策略是指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。短期安排必须考虑以下因素：

    ①购买者频率，指新的购买者在市场上出现的频率。该频率越高，则广告接触这些新顾客的次数就应更加连续。

    ②购买频率，指在一定时间内，一般购买者购买该产品的次数。购买频率越高，则广告也更加连续。

    ③遗忘率，指购买者忘记此品牌的速度。遗忘率越高，则广告就应更加连续。

    四、广告策略选择技巧

    1.连续性广告

    指在一定时间内均衡地安排广告展露时间的形态。

    这种广告策略具有能维持消费者的记忆，能包括整个购买周期，并由于连续地展露广告，可以通过与媒体的协商优先在价格、广告时间或者版面上选择等优势。但是比其他广告实施计划费用高，可能出现广告的过多展露，而反复的暴露会引起消费者注意的降低。所以由于费用上的问题只能用于有限的媒体。

    这种广告策略常用于产品的市场扩展、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征等情况。

    2.飞翔性广告

    指在一定时间内集中安排广告活动，过了一段时间以后不安排广告活动的广告实施形态。

    这种广告策略具有的优势有：根据购买周期安排广告活动，所以能有效地利用广告费用；一定时间内集中广告，所以可以利用一个以上的媒体；竞争企业利用连续性广告实施形态时，在一定时间内增加自己企业的广告暴露等。但是，该策略由于过多的暴露，在广告活动期间也可能降低广告效果。在不安排广告活动期间，消费者的知晓度会下降，随着竞争企业的努力也会把竞争优势让给竞争企业。

    3.脉冲性广告

    它是在一定期间内连续地安排广告活动，但根据广告量给予适当变化的广告实施形式。这种形式就是把连续性广告形式和飞翔性广告形式的优势结合而创造出来的。

    脉冲性广告既能维持消费者的记忆，又能提高广告效果。根据购买周期安排广告活动，可以直接引发消费者的购买。竞争企业采取连续性支出形式时，比竞争企业更增加广告的暴露。

    但脉冲性广告不适合于季节性强的短期性产品，因为它受竞争企业动向的影响，且选择媒体以及广告时间或者版面也有一定的困难。主张脉冲广告活动形式的策划者，主要是认为通过这种形式消费者能更全面地掌握信息，并且可节省广告费用。

    4.完全集中性广告

    这种形式要求把广告预算集中用于在一段时间内。这种形式的广告活动是飞翔形式的特殊情况。完全集中性广告具有在较短的时间内引起消费者的注意和关心，有助于提高消费者对成熟期产品的再知晓度等特点。但它不太适合于新产品，因为新产品刚上市的时候在一段时间内需要比较长的广告活动。这种广告形式在产品集中到某一季节或者假日销售时使用。

    广告音响的选择

    1.如何设定广告歌

    广告歌是电子传播媒介特有的一种广告传播方式。广告歌或以强调品牌为意图，或以提高产品的知名度为目的，或以树立企业形象为主旨。它的旋律优美活泼，歌词简练通俗，通过对产品或企业形象的描述，赞扬或唤起人们对产品的兴趣，使人们对企业产生好感，以促进产品的销售。

    日本某研究机构曾专门调查过广告歌的效果，调查结果是：

    ——对广告歌的爱好度特别强烈；

    ——经过5年以上，仍能记住某旋律的片段；

    ——爱好广告歌者以儿童为多；

    ——调查项目里列举十支最佳广告歌，都是儿童爱唱的；

    ——接触度(在此指播出次数)与记忆度一致，反复播出的效果极强；

    ——好感度特别强；

    ——正在风靡的广告歌，按其类型可分家庭歌曲型、新式家庭歌曲型、冲击型、印象型、气氛型和旋律型。

    由此可见，在某些广告中加入广告歌，可能会产生极好的广告效果。

    2.广告音乐的选定

    广告音乐不仅能够广告形体，活跃广告气氛，增强广告吸引力，还能够协调塑造广告形象。

    视听广告音乐设定要与产品个性、风格以及广告主题相统一。不同的产品应该有不同个性与风格，视听广告的音乐设定也应该与产品个性与风格、广告主题歌合拍，讲究诉求同位性。

    现成音乐的采编，重要的是音乐表达的感彩与广告渲染的情绪要神似而非名同。在国内市场上，某种牌号或名称，可能会被几十种大小不同、用途各异的商品所选用。如一个“天鹅”牌可以是电视机、洗衣机、时装、鸭绒被等，在各种性质迥异的商品广告中，音乐设计都借用《天鹅湖》中《四小天鹅》舞曲，如果各商品在视听广告播出的时段又比较接近时，每一商品的广告整体效果如何就难以确定了。

    3.广告声响的确定

    所有的声音都有音调、音量和音色等表现形式。

    (1)根据具体广告的主题表现，突出广告声响

    广告音乐是通过其独有的语言去描绘广告信息，创造超乎于客观的气氛，

    激发听众情绪并引导其进入音乐所创造的意境之中。

    (2)根据广告产品类别和广告对象的差异，调整广告声响

    广告的声响要以广告产品和广告对象为基础，才能达到广告音乐中广告音乐与广告内在目的的一致性。

    (3)根据特定的广告表现采用特殊的声响技术

    在广告声响中混响效果运用得好，会起到强化广告意境、增强听众感受性的作用。

    (4)根据不同的媒体，选择、确定声响在广告音响中的地位

    广播不是无画面的电视，电视也不是有画面的广播，因而，要根据广播和电视的不同，而作出适合媒介特性的广告声响调整。

    ?

    探究?思考

    1.广告媒体有哪些种类？

    2.广告传播的数量指标有哪些？

    3.选择广告媒体应考虑哪些因素？

    4.广告媒体策略的内容是什么？</p>

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