第一节 广告效果评估流程（1）

    本章学习重点：

    ?明确广告效果评估的意义、流程以及原则

    ?掌握广告效果评估三方面的内容及其运用方法

    主题词：

    广告效果评估广告效果评估流程广告效果评估内容

    第七章

    广告效果评估

    第一节广告效果评估流程

    广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。广告宣传是企业的一项投资行为，它的产出状况直接关系着企业的命运。在市场经济条件下，企业是国民经济运行的基本细胞，是社会财富的主要创造者。企业的命运实际上也就是经济整体的命运。因此，广告效果也就与国民经济的整体运行有着密切的关系。

    一、广告效果评估的意义

    广告效果评估的意义表现在以下几个方面：

    1.广告效果是整个广告活动经验的总结

    广告效果评估是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在评估过程中，要求与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。

    2.广告效果评估是广告主进行广告决策的依据

    某一时期广告活动结束之后，必须客观地评估广告效果，检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。如果对广告活动的成效胸中无数，就会使广告主经营决策陷入盲目，误入歧途。

    3.促进企业改进广告的设计与制作

    通过广告效果的评估，可以了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否符合消费者的心理需求，是否收到良好的心理效果等。这些都为企业未来的广告活动提供了参考资料，并有助于企业改进广告的设计制作，使广告宣传的内容与表现形式的结合日臻完美，从而使广告的诉求更加有力。

    4.促进整体营销目标与计划的实现

    广告效果评估能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因，如产品的款式、包装、质量、价格等问题。企业可据此调整生产经营结构，开发新产品，生产适销对路的产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。

    二、广告效果评估的步骤

    广告效果评估的步骤大体上可以划分为确定评估问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。

    1.确定效果评估的问题

    由于广告效果具有层次性特点，因此评估研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果评估人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为评估的重点，设立正式的评估目标，选定评估课题。

    广告效果评估课题的确定方法一般有两种：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；另一种是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，即广告主发展目标—企业广告促销现状—企业广告效果评估课题。

    2.收集有关资料

    这一阶段主要包括制订计划、组建调查研究组、收集资料和深入调查等内容。

    (1)制订计划

    根据广告主与评估研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果评估工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果评估小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照评估要求，双方应在协商的基础上就广告效果评估研究的起始时间、目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果评估调查研究合同。

    (2)组建调查研究组

    在确定广告效果评估课题并签订评估合同之后，评估研究部门应根据广告主所提课题的要求和评估调查研究人员的构成情况综合考虑，组建评估研究组。评估研究组应由各类调查研究人员组成的优化组合群体，做到综合、专业评估人员相结合，高、中、低层次评估人员相结合，理论部门、实际部门专家相结合，老、中、青相结合。这种“三结合”的评估研究组，有利于理论与实际的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。

    提醒您

    在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究，才能产生高质量的评估成果。

    (3)收集有关资料

    广告效果评估研究组成立之后，要按照评估课题的要求收集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料；企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的广告促销状况；企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况，广告预算状况，广告媒体选择情况等。

    3.整理和分析资料

    整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所收集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析，筛选出可以用于广告效果测验的资料。</p>

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