第三节 广告媒体策略（1）

    广告媒体策略是指广告策划经理根据广告对象(企业或产品)的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划经理运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。

    一、广告媒体策略内容

    广告媒体策略的主要内容包括：

    第一，确定广告媒体目的。

    第二，确定实现该目的的具体途径，如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中的哪些时期用到该媒体等。

    广告策划经理在制定媒体策略时，要对媒体特性有深入的了解，知道媒体如何发生作用，媒体怎样被消费，怎样使用媒体才能产生理想的效果等。

    二、广告媒体制定目的

    广告媒体目的是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目的要回答以下问题：

    1.目标视听众目的

    要明确广告传播的目标受众，即目标视听众。广告产品潜在的顾客一般以他们的社会经济特性(如年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等)来加以确定。另外两种确定目标视听众的方法是以广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活方式的特性为标准来确定。如果确定一种以上的目标视听众，就要明确指出相对于该广告媒体而言，目标视听众的重要程度。例如，广告策划者已确定该产品的目标视听众是公司白领职员，其中白领男士占60%，白领女士占40%。在选择广告媒体时，就要落实这一比例。

    2.媒体信息的目的

    通过广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么，常见的媒体信息目的主要有以下几种：

    第一，提高产品(或服务)品牌的知晓度。

    第二，促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度。

    第三，向消费者介绍一种新产品。

    第四，加强广告主的促销推广活动。

    第五，提醒老顾客以建立他们对该品牌的忠诚感。

    第六，与一种新上市的产品展开竞争。

    第七，鼓励该产品的推销人员。

    3.广告何时出现

    媒体目的中应包括广告在特定媒体上出现的时间，常见的广告出现时间有以下几种：

    第一，在产品销售旺季之前出现。

    第二，在一年内平均出现，以顺应每月的产品销售。

    第三，在企业开展促销活动时出现，以支援企业的产品推广活动。

    第四，当竞争产品进行广告宣传时出现。

    第五，在新产品上市前出现。

    第六，当季节变化、节假日来临之际，在媒体上刊播广告。

    4.广告在何地出现

    广告媒体开支的大小与产品销售额的高低、配销状况等密切相关，因此要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时，要考虑以下问题：

    第一，全国性、区域性与地方性广告的相互配合。

    第二，人口密度。

    第三，产品在不同地区的销售状况。

    第四，产品销售种类的特性。

    第五，各个地区市场上同类产品的竞争状况。

    5.应安排多少广告

    应安排多少广告是指在一段时间内为达到预期的广告效果，广告应该有多少到达率与平均频次才够。企业的营销目的、媒体目的、市场地位与竞争压力、品牌的市场地位等都会影响广告宣传中所需要的到达率与平均频次的标准。下表列出了强调到达率和平均频次的情况。

    强调到达率和平均频次的情况表

    强调到达率的情况强调平均频次的情况

    新产品

    扩展中的类别

    副品牌

    竞争力强的品牌的加盟

    广泛的目标市场

    不经常购买的产品竞争者强大时

    产品信息复杂时

    经常购买的产品

    品牌忠诚度弱时

    目标市场狭窄时

    消费者对品牌或产品类别抗拒时

    三、广告媒体分配策略

    广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。

    1.地区上的分配策略

    广告媒体使用的地区分配策略主要有三种类型：广告预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，广告策划经理要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有：

    (1)品牌发展指数法

    该方法用来说明某品牌产品销售与某类产品销售关系，以显示在整个市场中该品牌在何处销售多，在何处销售少。计算公式如下：

    品牌发展指数=某品牌产品销售比重某类产品的销售比重

    例如，某品牌在天津地区的销售比重为24%，该类产品的销售比重为25%，其品牌发展指数为小于1，表明在天津地区该品牌销售与同类别销售相配合。如果品牌发展指数大于1，则表明某品牌产品的销售比重大于这类产品的销售比重；指数小于1，表明该类产品的销售比重大于它的品牌销售比重。

    品牌销售如果配合类别销售，广告费用可与产品在目标市场上的销售状况相一致。

    (2)品牌与类别对比法

    将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。通常将不同的目标市场根据下图的标准进行分类，以决定是否在该地区进行广告宣传。

    高产品类别发展低

    低

    品

    牌

    发

    展

    高

    竞争激烈，品牌相对疲软

    增加的广告投入可能有效果

    在销售旺季增加广告频次</p>

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