第二节 广告媒体选择（2）

    a、b杂志每千人成本计算表

    每页／成本(元)彩色

    读者每千人成本(cpm)

    妇女18~49岁妇女18~49岁

    杂志a：64600174601190037543

    杂志b：4694012680911037516

    通过比较可知，杂志a与杂志b的送达人数和广告成本都不同。如果对全体妇女计算，杂志a和杂志b的每千人成本相同。如果媒体计划的目标送达18～49岁妇女，杂志b比杂志a的每千人成本低，这就说明杂志b更有效率，应选择杂志b。

    9.有效到达率

    有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。

    产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论：

    第一，广告宣传暴露一次没有任何价值。

    第二，第二次暴露才会有一些效果。

    第三，在一个月或一个购买周期中需要3次暴露，才能产生预期的广告效果。

    第四，广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减。

    第五，广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。在下页图的理论模式中，暴露3次以下的广告没有任何价值。最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，并可能产生负效果。

    广告有效到达率与频次

    二、选择广告媒体应考虑的因素

    广告策划经理在选择广告媒体时，除考虑上述广告信息指标外，还应考虑不同媒体在广告接触、频次和效果等方面的差异。概括地讲，在选择广告媒体时还应考虑以下因素：

    1.媒体的性质与传播效果

    不同的广告媒体有不同的优点和局限性，都会影响到广告目标受众的人数。广告媒体的社会声望的高低，严重影响着广告的影响力和可信度。媒体信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，都会在一定程度上影响广告效果。例如，宣布近期一项大型销售活动的信息，需要利用广播媒体或杂志媒体；一项包含大量技术资料的信息，就需要选择专业化杂志媒体和邮寄媒体进行宣传。广告策划经理在选择广告媒体时，要在了解上述情况的基础上，根据广告主的实情进行科学的选择。

    2.广告对象的特点

    广告策划经理传播广告信息时，大都以宣传企业或产品(服务)所具有的各种特点为主要内容。因此，在选择媒体时，必须考虑企业或产品自身的特点。因为各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。

    3.目标市场的媒体习惯

    选择广告媒体，要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等特征。因为其生活习惯不同，其经常接触的媒体也就不同。例如青少年喜欢看电视，听广播，而中老年知识分子则习惯于读报纸等。

    4.媒体成本费用

    在总的广告费用开支中，媒体的发布费用占相当大的比重。不同媒体的费用支出各不相同，同一类型的广告媒体也会因为广告时间、版面等的不同而有不同的收费标准。如电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜；在电视黄金时间的广告费用往往又是其他时间广告费用的数倍。

    三、选择广告媒体的具体方法

    常用的广告策划方法有以下几种：

    1.线性规划法

    线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。利用线性规划法选择广告媒体的实例如下：

    求：3100x1+2000x2+2400x3最大值(e)。

    限制条件：15000x1≥250000

    0≤x1≤52

    1≤x2≤8

    6≤x3≤12

    式中x1，x2，x3分别表示三种广告媒体

    3100x1——媒体x1每发行1次可得到3100个有效暴露频次。

    2000x2——媒体x2每发行1次可得到2000个有效暴露频次。

    2400x3——媒体x3每发行1次可得到2400个有效暴露频次。

    广告策划经理将设法购买某一媒体的适当发行量，以便使有效暴露频次e达到最大化。广告策划者的广告预算为50万美元，不许超支。媒体x1每发行1期的成本是15万美元，媒体x2为4000美元，媒体x3为5000美元。此外，广告策划经理要在媒体x1上至少支出25万美元。媒体x1为一年发行52期，x2为8期，x3为12期，广告策划经理至少要购买1期媒体x2和6期媒体x3。

    最佳的有效暴露频次的媒体组合可以通过以上方式求出，但这种方法也有一定的局限性：

    第一，线性规划法的前提是假定重复暴露的边际效果保持不变。

    第二，假定媒体的成本是固定不变的。

    第三，该方法不包括视听者重复的情况。

    第四，该方法无法安排广告的具体刊播时间表。

    2.顺序探索法

    顺序探索法是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。该方法每次只选择一个媒体，先购买该媒体第一周，对于其余可供选择的媒体则根据媒体受众重叠和可能的媒体费用折扣情况而重新予以评估。如果上一周的有效暴露频次低于最佳水平，则在下一周进行第二次选择。有效暴露频次的最佳值是几个营销变量和媒体变量的函数。此过程继续下去，直到达到最佳的有效暴露频次。达到这一点，再考虑下周新媒体的选择。这个循环过程一直继续到完成全年的广告计划为止。

    顺序探索法与线性规划法相比，有如下优点：

    第一，制定广告刊播时间表与媒体选择可同时进行。

    第二，可解决媒体受众重叠的问题。

    第三，可解决媒体费用折扣问题。

    第四，这一方法结合了诸如品牌转换率和暴露系数等重要变数。

    3.模拟模型法

    模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。例如，假设某媒体有2944个使用者，他们代表按性别、年龄、社会阶层、就业状况和教育程度划分的某国家或地区人口的横截面。每个人的媒体选择是由该人的社会经济特征和所处地点的媒体分布概率所决定的。把特定的媒体时间表暴露给假设的人口，电脑就会列出暴露在任何人面前的广告数目和类型。在假设年度的经营结束后，即可绘制出简明的图表，用以表示该广告时间计划表可能达到的效果的概况。广告策划者便可判断拟议中的广告媒体时间表的受众特征与接触人数、频率特点等方面是否令人满意。

    模拟模型法是对线性规划法、顺序探索注的补充。它自身也有一定的不足，如假定人口的代表性特征在通常情况下是很难把握的。

    4.媒体计划运算模型法

    媒体计划运算模型法是运用一定的分析方法处理细分市场、销售潜力、暴露概率、媒体受众边际反应递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实现媒体问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。这种模型提出问题，而由广告主提供有关数据，随即在几秒钟内就能得到最佳的媒体安排表。广告策划经理可以变换输入计算机的资料，就可发现不同变量对广告效果的影响。

    用电脑选择媒体，只能作为广告策划经理进行判断决策的一种辅助手段，不能取代决策本身。因为计算机模型不可能包括所有广告策划的变量。最终的媒体计划应是电脑的超逻辑智力和人的想像力与判断力的共同产物。</p>

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