第二节 广告媒体选择（1）

    广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。

    一、确定广告信息传播的数量指标

    选择广告媒体时，必须首先确定广告信息传播的数量指标。常用的数量指标主要有以下几种：

    1.收视率

    收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。

    信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高，则刊播广告的单位费用就高。

    2.开机率

    开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

    开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反映了目标市场上消费者的生活习惯和工作形态。早晨因人们去工作而开机率低；傍晚当消费者回家时则开机率高；深夜人们逐渐入睡，开机率又降了下来。

    提醒您

    经调查发现，电视与广播的开机程度有互补性：当电视开机率较高时，广播的开机率较低；反之亦然。

    3.节目视听众占有率

    节目视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。实践证明，节目视听众占有率主要由以下因素决定：

    第一，何时播映。

    第二，该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。

    第三，该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。

    第四，节目内容是纪录片还是电视连续剧。

    第五，节目的发展情节等。

    4.总收视率

    总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30%，广告刊播5次，则总收视率为30%×5=150%。下表为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200%。

    总收视率计算表

    节目名称家庭平均收视率(％)插播次数总收视率(％)

    节目a20240

    节目b15460

    节目c25250

    节目d10550

    合计13200

    实例

    20世纪90年代，某vcd生产企业在cctv花了300万元，购买了黄金时段的广告段位，又在香港翡翠台、本港台和山西、四川、湖北等省各个城市的有线台动用了500万的巨资，但广告效果不明显，营业额的增长率仍在原地徘徊。

    该品牌的广告代理a广告公司一直致力于中国媒体市场的研究，他们认识到从目前省级卫星频道覆盖域来看，存在着广阔的待开发的价值空间。于是，先尝试着在山东、广西两地购买非黄金时段，插放一天2～3次的电视直销广告。没想到效果出乎意料的好，不仅山东、广西两地购者如潮，而且连一直难以启动的北京市场也迅速有了反映，销量骤增。

    5.视听众暴露度

    视听众暴露度是指在特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人数目(或家庭数目)来表示，而不是用百分数来表示。

    6.到达率

    到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11～12周。就是说，从杂志开始发行需经11～12周才能到最后一位读者手中；户外媒体与交通媒体的到达率的周期通常是一个月。

    计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体，唯一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是4周，这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料要花费4周时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。

    7.暴露频次

    暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。

    到达率、暴露频次和总收听率三个指标常用百分数表示(但没有百分数的记号)，都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。到达率表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众的平均次数；总视听率是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。

    8.每千人成本（cpm）

    每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下：

    cpm=广告费用（元）视听众暴露度或人数（以千为单位）

    广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。下表就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划经理面临着购买杂志a或杂志b两种选择。</p>

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