第一节 广告媒体概述（6）

    第四，比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。

    2.广播广告的制作技巧

    (1)广播广告的要素

    人们通常把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。

    ①语言。广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，写作广告词一定要明确，因为听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”，“走进”与“走近”等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。

    ②音乐。音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。在选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿染色，倍增魅力。

    ③音响。广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。

    音响有着强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。

    (2)广播广告的类型

    常用的广播广告，主要有以下五种类型：

    ①直接陈述型。这种类型是由一位或两位播音员讲说广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。

    ②对话型。由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。

    ③小品型。就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。

    ④歌曲型。就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。

    ⑤综合型。这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。

    (3)广播广告的基本要求

    ①广告内容要简短精炼。广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些，但是，仍然要十分简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言：“要知道在大理石上刻出人脸来，无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。”他还说“要是您在头一章提到墙上挂着枪，那在第二章或第三章里就一定得开枪。如果不开枪，那支枪就不必挂在那儿。”契诃夫虽然是在讲文学创作，但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。

    ②广播广告应做到一则广告突出一个主题思想。对于许多听众而言，在收听广播时，往往注意力不很集中，容易转移。因此，广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题，以加深听众对广告的印象。

    ③采用重复的方法强调商品品牌或企业名称。广播广告一定要采用合理重复的方法来强调商品的商标或商品名称，以加深听众的印象。一则一分钟左右的广播广告，对品牌的强调应以不少于三次为宜。

    ④广播广告的语言表达要通俗化、口语化和韵律化。广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传，语言的选择和运用至关重要。

    广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式，以便于受众理解和记忆。

    ⑤广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合。在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单，选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围，以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果，使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充，此外，广告的节奏也是应该注意的问题。

    3.报纸广告的表现技巧

    (1)广告字体与广告布局

    ①广告字体。广告字体一般分为三类即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲，印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体；美术体含象形、立体、彩色、附加装饰；书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲，印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体；美术体有象形、彩色、立体和附加装饰；书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲，字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。

    字体设计应遵循以下原则：

    第一，按照商品的属性选择恰当的字体。

    第二，字体的颜色应该给人的视觉以较强的舒服感。

    第三，使公众易于辨认而不能让公众猜字。

    第四，有明确的方向性与顺序性，照顾公众的阅读习惯。

    ②报纸广告的布局。大卫?奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题，提出了广告布局准则，其具体如下：</p>

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