第一节 广告媒体概述（5）

    ③受众不明确。网络广告具有匿名的特征，使广告主无法辨清媒体受众是男是女，是大人还是小孩，说的是真话还是假话，这也在一定程度上影响了资料收集和调查分析的准确性。

    四大媒介广告的表现技巧

    1.电视广告制作的技巧

    (1)电视广告创作的基础

    ①把握和分析商品背景信息，确定广告什么。电视广告创作的第一步就是尽量从各个方面去了解广告商品的一切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等。

    有的广告主希望将商品的几个优点在同一条广告内同时突出，但是常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：“含太多的讯息而非一个，太多的噱头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。”

    ②基于市场现状确定广告对象。广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，而只能是针对特定广告对象不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。

    ③把握视听心理，确立“怎样广告”。在进行电视广告创作之前，确立了“广告什么”“向谁广告”，就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。

    (2)视听心理分析

    视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固记忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。

    视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1～2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3～6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完整表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。

    (3)电视广告表现形式

    (1)感知型。这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知型印象。感知型表现形式还可细分为：

    第一，介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的播报。

    第二，演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型—般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。

    第三，名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角

    度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。

    第四，采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和接受的效果。

    第五，图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。

    ②感情型。这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。情感型表现形式还可细分为：

    第一，欲求表现型。采用表现高度情感的手法造们观念上的欲求。

    第二，拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。

    第三，幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。

    第四，戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。

    第五，喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出人意料。

    第六，刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。

    ③理智型。这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断，才能够得出广告主题和理解广告内容。理智型表现形式还可细分为：

    第一，号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人们赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童，以及宣传母乳、节约能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。

    第二，公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。

    第三，噱头型。这就是西方盛行的“tease-appiroach”广告，即一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。</p>

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