第一节 广告媒体概述（2）

    (1)广播媒体优势

    ①覆盖面广，受众多。目前广播基本上不受时间和空间的限制。从电波所及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村都可以听到广播节目。广播媒体的受众也非常广泛，只要有一定的视听能力，就是广播广告的需求对象。收听广播简单——只要语言相通，较少文化程度的障碍。

    ②以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的艺术。广播广告最突出的特点就是用语言解说来弥补无视觉性形象的不足。运用人的语言，通过绘声绘色的描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的目的。广播广告能够巧妙地运用语言艺术和音响音乐，突出主题、增强记忆。

    ③制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以文艺节目的形式出现。因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单。广播广告是通过电声传播信息的，而电声传播的速度非常快。只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到，信息传播迅速，可达到传授同步。

    ④重复广播。广播是通过声音来传播节目，而声音又具有转瞬即逝的特点，听众听了一遍之后，留下的印象往往不深。为了加深印象，广告节目可以多次重复播放。

    ⑤经济实惠，收听方便。广播媒体与其他媒体相比较，节目制作费用低廉。同时，收听起来十分方便，不受时空限制，自由度高。

    (2)广播媒体劣势

    广播信息是属于线性传播，选择性差，稍纵即逝，保存性差，不适合传递复杂的商品资料。缺乏实体感，听众听过即忘，易生歧义，必须不断重复才能形成记忆。因此广播广告的语言要写得通俗化、口语化，简洁生动，重点突出品牌名称等重要信息。

    3.报纸媒体

    就娱乐性和生动性而言，报纸媒体大大逊色于电视，然而作为现代社会的一个主要信息载体，报纸历久不衰。

    (1)报纸媒体的优势

    ①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。同时，由于报纸的价格低廉，其发行量相当大。

    ②传播信息迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。

    ③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。例如，选择单则广告或系列广告，头版广告或末版广告，以及广告专刊等。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。

    ④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。

    ⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感，或情感交织。而理性说服是报纸广告的优点，所以比较适用于那些想充分展示产品品质、功能的广告。

    ⑥存留时间长，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。

    ⑦广告费用低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

    (2)报纸媒体劣势

    ①有效时间短。报纸出版率高，每天一份。绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。所以，广告策划经理应特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握，即精心思考“说什么”与“怎么说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息，不要过分地玩弄“噱头”。

    ②广告注目率低。报纸内容庞杂，广告之间干扰度大，通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几期，也会视而不见。

    ③印刷效果不好。我国目前的报纸印刷质量普遍较低，传真效果差，形象表现力不如电视和杂志。由于纸张材料和技术的局限，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生副作用。因此，对图片的印制要尽可能精致些。

    4.杂志媒体

    在大众化的广告媒体中，杂志媒体不如报纸、电视和广播那样具有很强的新闻性。杂志媒体具有延伸性、持续性和知晓性等特点。

    (1)杂志媒体优势

    ①针对性强，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收入情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。</p>

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