第一节 广告媒体概述（3）

    ②信息的生命周期较长。由于杂志具有信息容量大、知识性强等特点，因此媒体的生命周期明显地得以延长。

    ③印刷质量较高。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象。

    ④编排整洁、灵活。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样内容繁杂，因此每则广告都显得醒目。同时，杂志媒体篇幅多，对广告主来说，其编排性和选择性都非常灵活。

    (2)杂志媒体劣势

    ①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于做时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势大的规模营销活动。杂志广告的功效是延缓和持续而非即时的，不易很快使媒体受众产生购买。

    ②影响面窄。由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比较狭小。

    ③广告费用较高。杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。加之杂志的专业性强，影响面窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用是得不偿失。但是如果杂志的质量、知名度较高，且销售量稳定，如我国的《读者》等杂志，上述的缺点是可以弥补的。

    5.户外媒体

    户外媒体是历史最悠久的。随着商品生产和商品交换的发展，户外媒体作为一种古老的广告媒体，也呈现出蓬勃生机。

    (1)户外媒体类型

    ①路牌广告。路牌广告是一种最常见的户外广告。广告主在购买某个地段路边广告牌的一段使用时间后，即可自行或委托广告公司将其产品(或服务)的信息以某种方式加以具体体现。路牌广告最大的优点是制作简单，留存时间长。但在实际运作时，广告主应随时注意广告招牌的损坏情况和剥蚀情况，以免画面或文字斑驳陆离而影响广告的效果。

    ②屋顶广告。指置于建筑物上面或墙面上的广告。由于这类广告距观众视线较远，因此要求广告信息醒目，使人能一目了然。所以屋顶广告只限于广告主的名称和产品的品牌(或商标)。

    ③霓虹灯广告。霓虹灯以其多彩多姿的特点，使广告信息在媒体受众的心目中留下深刻的印象。随着科学技术的发展，三维影像、电子信息牌也相继加入霓虹灯广告的队伍中。霓虹灯广告的优点是醒目、传播范围广，但其缺点是成本昂贵。

    ④招贴画广告。招贴画广告是广告主购买事先固定好的框架版面来放置率先印刷好的广告。

    (2)户外广告媒体的优势

    ①具有良好的市场选择性。如果广告主选择了某些不同的地区性市场作为广告宣传的目标市场，那么，在这些市场区域内选择合适的地段或位置放置户外广告就可达到预期目的。

    ②成本费用少。与其他广告媒体相比较，户外广告的制作成本较低，传播的形式较固定。这对于在大范围内使用同一种招贴画广告的广告主来说，由于一次印量较大，有助于降低广告的制作成本。因此，从广告预算方面考虑，户外广告媒体是一种颇具吸引力的广告媒体。

    ③形式灵活。广告主及经营单位为了吸引过往行人的注意，通常将户外广告牌、招贴画等制作得很大，使行人在很远处就可以看清广告信息，了解广告信息的主要内容。

    (3)户外广告媒体的劣势

    ①广告信息内容有限。通常，过往行人与户外广告放置位置之间有一定距离，因此，为了使过往行人能清楚地了解广告信息的内容，字体就不宜过小，否则就会影响广告的效果。而字体增大，广告的信息内容就要相对减少。此外，由于行人都是从户外广告前匆匆而过，若广告信息篇幅过长，过往行人就无暇细看。鉴于此，在运用户外广告这种媒体时，一般都只是简要地标明企业标志及产品品牌名称。据测算，只有行人能在5秒钟之内读完全部信息内容的户外广告，才能产生良好效果。

    ②档次较低。那些高档、精美的商品如果也用户外广告媒体做广告，不但不会取得显著效果，反而有降低档次之嫌。这是由于在许多人的心目中，户外广告媒体是一种档次较低的媒体，它适合宣传大众化产品，而对于高档、显示身份的产品极不适宜。

    ③杂乱无章。许多广告主为了使自己的广告牌在众多广告牌中“显山露水”，竞相采用一些新奇的手段来吸引过往行人的注意力，这都会给人留下杂乱无章的感觉，有时甚至会影响市容市貌。

    6.交通媒体

    交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。广告主可以根据自身的特点，把广告信息附于某种载体上，而后将其安置在公共汽车站、火车站、飞机场或地铁车站，也可以利用车体作为媒体进行广告宣传。

    (1)交通媒体类型

    ①设置于交通场所的固定型广告。日常生活中常见的汽车站、火车站、飞机场、地铁站等场所的各种广告牌、灯箱、霓虹灯等均属于此类，它是交通广告中最常见的形式。

    ②以交通工具为媒体的流动型交通广告。它主要是指城市中的公共汽车、出租汽车等车体广告。由于它们在城市中穿梭不停，来往行人注目率高，传播信息的效果就比较好。

    ③安置于交通工具内部的广告。如公共汽车车厢内、地铁列车车厢内的广告等。</p>

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